Чиннова Н.В., Никитина Н.С.

 

 

ШОКОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ КАК СПОСОБ АКТУАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ

SHOCK TECHNOLOGY IN ADVERTISING AS A WAY OF UPDATING THE SOCIAL PROBLEMS

 

Н. В. Чиннова, Н. С. Никитина

N. V. Chinnova, N. S. Nikitina

 

            В статье выявляется специфика   социальной  рекламы,  определяются основные  цели и  задачи данного вида рекламной деятельности. Описываются  роль и значение шоковых технологий социальной рекламы  в актуализации определенных  проблем общества.

The article reveals the specifics of public service advertising, identifies the main goals and objectives of this type of promotional activities. It describes the role of shock technology in public service advertising in the actualization of certain problems of the society.

Ключевые слова и фразы: социальная реклама,  шок, шоковая реклама, социальные проблемы.

Key words: public service advertising, shock, shock advertising, social problems.

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует чуть более десяти лет. В 1993 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – «НТВ», «Останкино», «МТК»; радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации — Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета — создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики.  Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти. Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [3].

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; активизация действий по их решению; формирование позитивного отношения к государственным структурам; демонстрация социальной ответственности бизнеса; укрепление социально значимых инструментов гражданского общества; формирование новых типов общественных отношений; изменение поведенческой модели общества.

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения [1, 1995: 610].

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот — возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провокационные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, социальная реклама использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения — прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».

В этом примере можно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует — человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв — находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама будет гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы — «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Само понятие «шок» обозначает в психологии острую (в том числе эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. Культурный шок – это конфликт двух различных культур, двух представлений о «можно» и «нельзя» на уровне индивидуального сознания. В том случае если речь идет о шоке, вызванном рекламным обращением, его причиной чаще всего становится нарушение культурных табу – системы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры.

Шоковая реклама — это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться,  даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание [2, 2002: 364].

Можно сказать, что шок снимает любые блоки; он заставляет, как минимум, выслушать и досмотреть, а как максимум – задуматься… С точки зрения современных исследователей, западная цивилизация весьма близко подошла к тому, чтобы исключить неприятные и резкие вещи «из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена, прежде всего, на получение удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный “голод” по острым ощущениям. Причем чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной “встряске”. Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры». Отсюда и стремление рекламы не просто заинтриговать аудиторию, а – поразить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию.

По мнению рекламистов-практиков, шоковая реклама – это такая реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться – даже помимо своей воли – на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый лист легко заполнить чем угодно… Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом».

Итак, шок – это очень сильный и очень востребованный прием в социальной рекламе. Наиболее распространенными темами, в которых он используется, являются:

  • Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.
  • Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак, диабет.
  • Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,
  • Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.
  • Смерть: старость, убийства, аварии.

В нашей стране социальная реклама в последнее время так же, как и в большинстве других развитых стран мира, насыщена шоковыми роликами и плакатами. Поскольку этот жанр рекламы сформировался не так давно, то он не успел еще приобрести собственных традиций и поэтому часто просто перенимает их из зарубежного опыта.

Шок – несомненно, весьма неоднозначное явление в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить – нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы. Таким образом,  шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует толерантности во всем мире.

 

Литература

1. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. – М., Изд-во «Гранд», 1995,  - С. 610.

2. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. —  М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. – С. 364.

3. Информационный портал «Социальная реклама.ру». [Электронный ресурс].   www.socreklama.ru

Чиннова Наталья Викторовна  — старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью   филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.

Никитина Наталья Сергеевна – студентка 5 курса группы PR-10 (КП)  кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>