С.Ю. Залуцкая, А.С. Горбунов

РЕГИОНАЛЬНОЕ ИМИДЖ-СТРОИТЕЛЬСТВО: ВЗГЛЯД СПЕЦИАЛИСТОВ

(НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ))

REGIONAL IMAGE-BUILDING: A VIEW OF SPECIALISTS

(THE REPUBLIC OF SAKHA (YAKUTIA))

С.Ю. Залуцкая, А.С. Горбунов

S.Yu. Zalutskaya, A.S. Gorbunov

В статье раскрывается актуальность проблемы формирования благоприятного имиджа территории в условиях конкуренции. Показана значимость имидж-билдинга для регионов Российской Федерации. В качестве примера приведены исследования ведущих российских PR-специалистов образа Республики Саха (Якутия). Обозначены отдельные PR-технологии создания имиджа Якутии – самого крупного региона Дальнего Востока.

The article reveals the urgency of the problem of forming a positive image of the territory in a competitive environment. The importance of image-building for regions of the Russian Federation. As an example, the study of leading Russian PR-specialists of the image Republic of Sakha (Yakutia). Marked individual PR-technologies creating Yakutia image – of  the largest  region of the Far East.

Ключевые слова: регион, имидж-строительство, PR-коммуникации, геобрендинг.

Key words: region, image-building, PR-communications, branding.

Обращение к проблеме имидж-моделирования городов, регионов, стран стало сегодня не просто актуальным, но и насущным, практически необходимым. Неслучайно научное и профессиональное сообщества в России и за рубежом организуют различного рода практикоориентированные мероприятия, посвященные этому вопросу выживаемости и конкурентоспособности территорий. Регион, привлекательный для инвесторов и туристов, жителей как ретрансляторов его хорошего имиджа, активно пользующий все виды имеющихся у него ресурсов – это товар на рынке территорий. Среди его покупателей, по А. П. Панкрухину [5, 2006], приезжие, которые делятся на посетителей деловых (бизнесмены, командиро­вочные) и частных (туристы, друзья, родственники); жители, работающие по найму, – это когдатерритории стремятся или завезти дополнительную неквалифицирован­ную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов; инвесторы, так как территории пытаются усилить экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и полу­чить дополнительные бюджетные доходы; представители отечественных инорегиональных и международных рынков, стимулирующихспособность производить товары и услу­ги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Так, имидж становится одним из средств конкуренции стран, региона, городов, прежде всего столичных. На современном уровне развития экономических систем обеспечение конкурентоспособности местаявляется приоритетной задачей. Чтобы выделиться среди конкурирующих территорий, регионам и городам необходимо создавать «уникальное торговое предложение», то есть предоставлять тот набор благ, которыми не располагают конкуренты и, применять методы активизации спроса, распространять информацию о достоинствах предоставляемых благ. Для решения таких задач и формируется имидж города, как определенная совокупность значений, благодаря которым объект обретает известность и с помощью которых люди определенным образом описывают объект, запоминают, формируют свое отношение к нему.

По этой причине, как показывает практика, в перспективные программы развития региональных территорий всё чаще включаются проекты по разработке и продвижению имиджа конкретных мест, районов, областей, городов, посёлков, что можно наблюдать на примере таких городов, как Воронеж, Екатеринбург, Москва, Санкт-Петербург, Калининград, Владивосток, Нижний Новгород, Казань, Самара, Сочи, Ярославль и др. По мнению Татьяны Лебедевой, директора международных программ Европейского института по связям с общественностью (IEERP, Париж), забота об положительном образе территории «… может стать хорошим подспорьем, особенно когда речь идет о привлечении инвестиций с учетом долгосрочной перспективы. Если резиденты будут гордиться тем, где живут, если имеются возможности и для жизни, и для бизнеса, – в такой город потянутся люди и финансы. И то, что в Ялуторовске, например, есть музей известного сибирского мецената Саввы Мамонтова, который не только организовал свой бизнес, но и стал продолжателем в России традиций меценатства, создает «добавленную стоимость» для всего, что в этом городе делается. Идентификация территории формирует дополнительные возможности для ее позиционирования. При привлечении инвесторов или других нужных целевых аудиторий вступают в конкуренцию бренды конкретных населенных пунктов, а не только действующие на их территории инвестпроекты. Бренд города – это как брошюра по недвижимости. Покупая дом или квартиру, вы изучите карту дорог, коммуникаций, финансовые условия для содержания будущей недвижимости, безопасность района и так далее» [4, 2014 : 45].

Однако следует учитывать факт, что регионы, где администрация, региональный менеджмент понимает важность благоприятного облика места и технологии его позиционирования, получают большую заинтересованность со стороны инвесторов, партнеров только при условии, что имидж несет объективную положительную окраску, использует имеющийся исторически сформировавшийся потенциал и имеет возможности его инновационного развития. В связи с этим в своей статье профессор, доктор филологических наук, президент Воронежской ассоциации РАСО Н. Н. Скрипникова в «Бренды Воронежской области в условиях конкуренции российских регионов» [7, 2009] выделяет  три основных  группы региональных образов. К первой из них относятся сложившиеся бренды, имеющие давние исторические традиции (воронежский чернозем, футбольная команда «Факел»). Вторую группу составляют бренды, сложившиеся в регионе за последние два десятилетия («Мебель Черноземья», «Вкуснотеево», «Град»).  Третью группу образуют новые бренды, инициированные региональной властью при участии бизнеса и культурной общественности (Международный Платоновский фестиваль).

Значительное место в имиджировании территорий занимают, по мнению Ф. Котлера [3, 2005] занимают люди: знаменитые люди (Антверпен – «город Рубенса», Прага – «родной город Франца Кафки». Ливерпуль – «родина Битлз», Кант – репутационный драйвер Калининграда); энергичные местные лидеры (в свое время молодой губернатор Нижнего Новгорода Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов); квалифицированные специалисты (для Кургана до сих пор знаковым остаётся имя выдающегося хирурга-ортопеда Г. А. Илизарова, наукоград Королёв своим названием напоминает о выдающемся конструкторе, Тбилиси ассоциируется для профессионального сообщества с именем замечательного педагога, идеолога гуманной педагогики Ш. А. Амонашвили); люди с предпринимательскими способностями (они готовы самостоятельно заниматься делом, формировать систему экономических и социальных связей, развивать бизнес и привлекать к нему новых людей); люди, переехавшие их других мест (заметные личности, лидеры общественного мнения, узнаваемые персоны, переехавшие в какое-то место, могут стать его уникальной особенностью (для России яркий пример – появление Жерара Депардье, проживающего ныне в Бельгии). В реальности также существует проблема отношения молодёжи к образу своей малой родины, страны или города, особенно, если речь идёт о провинции. Позиционирование положительного образа города в сознании его молодых жителей, несомненно, скажется на дальнейшем развитии города. В отношении создания позитивного имиджа города среди молодёжи «необходимы средства позиционирования, учитывающие особенности молодёжной аудитории, решающие задачу творчески, нестандартно, инновационно» [2, 2014 : 102].

Актуальность поиска механизмов формирования и продвижения имиджа территории среди различных сегментов общественности  обусловлена несколькими причинами:

– во-первых, ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности;

– во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж;

– в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.

«В этом процессе принимает участие значительное количество заинтересованных групп лиц, каждая из которых вносит свой вклад в формирование его уникального лица» [6, 2011 : 235]. При этом необходима ясно прописанная программапостроения собственного бренда. Такая программа, считает председатель Комитета по профессиональному образованию РАСО, генеральный директор МПК, доктор политических наук, профессор А. Н. Чумиков, «более реалистична для региона (в данном случае мы имеем в виду субъект РФ)» [6, 2011, : 233]. В качестве примера один из ведущих российских PR-специалистов приводит деятельность по разработке плана действий и поиску «уникального торгового предложения» для имиджа Республики Саха (Якутия), для которой «темы севера, холода, мерзлоты, когда-то носившие устрашающий, отрицательный оттенок, в современных условиях способны стать уникально положительными. Итак, «Якутия – полюс (планета) холода» – «Якутия – холодный бриллиант», «Якутия – теплый холод». Действительно, здесь – вечная мерзлота, здесь – самая холодная населенная точка мира – Оймякон. Здесь – самый большой в мире город, расположенный в северных широтах, где среднегодовые колебания температур превышают сто градусов… В Якутии – свои «7 чудес»,  в большинстве своем не уступающие другим российским (Ленские столбы, священные горы Кисилях) или почти не имеющие аналогов в мире (крупнейшая в мире наледь УлаханТарын, озеро Лабынкыр, где по легенде живет чудовище). Можно ли сделать их «теплыми» и привлекательными? Да!» Помимо прочего республика «…имеет целью формирование привлекательного промышленного имиджа как для внешних аудиторий (в том числе инвесторов), так и для населения (занятость, специальное образование, доходы) [6, 2011 : 253-255].

Исследователь совершенно справедливо считает, что в Якутии при разработке имиджевой политики в первую очередь должны использоваться естественные географические преимущества, уникальные в масштабах всего мира: «Якутия – самый большой регион России», занимающий более 3 миллионов квадратных километров. В республике уникальная по своему разнообразию природа, в которой есть все:  непроходимые таежные леса, тундра, арктические пустыни, могучие реки, северные моря, сотни тысяч мелких озер, неповторимая флора, богатейшая фауна». Однако РС (Я) можно «брендировать и шире, позиционируя республику как «Центр активности азиатско-тихоокеанского региона». И здесь существует соответствующее «подкрепление». Например, в Якутии с 1996 года один раз в четыре года под патронажем Международного олимпийского комитета проводятся Международные спортивные игры «Дети Азии», в которых участвуют спортсмены-юниоры из стран АТР.  Цель игр – пропаганда здорового образа жизни и олимпийского движения, налаживание новых спортивных связей, укрепление дружбы детей разных стран и народов» [6, 2011 : 253-255].

Во многом с выводами А. Н. Чумикова по поводу разнообразия подходов к имиджу Республики Саха (Якутии) как одного из перспективных регионов Российской Федерации согласен В. Лащевский, председатель Совета директоров Коммуникационной группы AГТ, вице-президент РАСО, руководитель Комитета по региональному развитию и продвижению территорий РАСО, к.философ.н. Как разработчик коммуникационной стратегии Республики Саха (Якутия) на основе платформы территориального бренда, он считает, что концептуальным драйвером программы продвижения республики «должны стать идентичность и индивидуальность Якутии как территории и людей, её населяющих» [1, 2014 : 137-148]. Миссия региона видится специалистам АГТ в формуле «Объединяя энергию природы и энергию людей, создаём новый тип цивилизации», под которой понимается гармоничное единство прогресса и первозданности. При этом важно сохранение огромных природных территорий, где не ступала нога человека, уникальной культуры народов Севера, а также интенсивное инновационное развитие инфраструктуры, повышение качества жизни населения, развитие науки и образования.

Основными направлениями позиционирования РС (Я) определены туризм, инвестиции, миграция, общество, управление. В процессе разработки коммуникационной стратегии региона основная ставка была сделана на внешнюю аудиторию, федеральные СМИ, пресс- и блогер-туры в Якутию, повышение квалификации PR-специалистов и сотрудников пресс-служб. По результатам мониторинга информационного пространства Якутии, наибольшее медиа-внимание  получают проекты с богатым имиджевым потенциалом, такие как «Якутский новый год – ысыах», «Международные спортивные игры «Дети Азии», «Бриллиантовая неделя», «Юкагирский мамонт», «Полюс холода», «СВФУ», «Ленские столбы», «Олонхо», «Чаяндинское месторождение». Данный перечень приводит к выводу о тех, сторонах имиджа Республики Саха (Якутия), которые позволяют определить точки приложения усилий PR-специалистов, нацеленных на результативное продвижение региона как внутри, так и за его пределами.

Литература

  1. Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий / Т. Лебедева, А. Ассадель, Т. Кормановская, Л. Эпштейн. – EditionsL’Harmattan IEERP,  Paris, France, 2014. – 245 с.
  2. Залуцкая, С.Ю. Профессиональная деятельность бакалавра по рекламе и связям с общественностью в контексте теории творческого саморазвития личности / С. Ю. Залуцкая // Вестник Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова – Якутск: Изд-во СВФУ. – 2014. – Том 11, № 1. – С. 100-106.
  3. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. – 382 с.
  4. Лебедева, Т. Как сделать Тюмень международным брендом? [Электронный ресурс] //  Режим доступа: http://1tmn.ru/persons/opinions-persons/kak-sdelat-tyumen-mezhdunarodnym-bre-4122342.html.
  5. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. / А. П. Панкрухин – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
  6. Социальные аспекты имиджевой политики региона: Коллективная монография. / Под науч. ред. Л.Н. Цой. – М.: Издательство «Спутник», 2011. – 355 с.
  7. Стась, А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды / А. Стась. – М.: «Группа ИДТ», 2009. – 206 с.

Залуцкая Светлана Юрьевна – кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова, г. Якутск.

Горбунов Александр Сергеевич – студент РСО-11 отделения рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова, г. Якутск.

 

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>