Залуцкая С.Ю., Суханова М.И.

 

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В БЬЮТИ-ИНДУСТРИИ

 

FEATURES OFADVERTISINGCOMMUNICATIONS INBEAUTYINDUSTRY

 

С.Ю. Залуцкая, М.И. Суханова

S.U. Zalutskaya, M.I. Suhanova

 

 

В статье раскрываются особенности рекламных коммуникаций в области бьюти-индустрии. Описывается специфика косметологических услуг SPA-салонов и приемы эмоционального воздействия в различных средствах рекламы данного вида услуг. Приводятсяпримеры.

 

The article describes thefeatures ofmarketing communicationsin thebeauty industry. Cover specificcosmetic servicesSPA-salons and receptionsemotional impactin a variety ofadvertisingthese services. Examples are given.

 

Ключевые слова и фразы: услуга, бьюти-индустрия, реклама, коммуникация,  средства эмоционального воздействия.

 

Key words: service, beauty-industry, advertising, communication, means of emotional impact

 

В последнее десятилетие в связи с общими экономическими изменениями в России изменилось отношение к внешнему виду и отношение к красоте в целом. Во все времена женщины старались ухаживать за собой, но на должном уровне уход был доступен лишь известным, богатым и привилегированным особам: придворным дамам, актрисам, женам и дочерям известных общественных и политических деятелей, бизнес-леди и т.д. «Именно поэтому сегодня, как никогда раньше, увеличилась активность российского косметического рынка. Возросли его обороты, число крупных оптовых фирм, общее количество продавцов, представительств иностранных производителей. С каждым месяцем становится больше позиций в основных товарных группах. Средства массовой информации переполнены информацией о пользовании тем или иным косметическим средством» [6, 1998: 81].

Наряду с предложением огромного количества товаров, рынок бьюти-индустрии предлагает и различные услуги по уходу за внешностью. Но если в середине 90-х до конца не оправившийся от эпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегодня компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать его внимание. Для этого косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR-стратегии. Но перед тем как рассмотреть, какие именно стратегии используют компании, необходимо разграничить понятия «товар» и «услуга». Такие авторы, как Е.В. Медведева, Р. Акша, Э.Е. Старобинский, В.Л. Полукаров, Р.И. Мокшанцев и другие,  не разделяют понятия «товар» и «услуга», рассматривая их как единый предмет рекламы. Например, Р. Акша в книге «Создание эффективной рекламы» пишет: «Рекламный продукт обладает двойственным статусом: это одновременно товар и услуга, спрос и предложение на которые регулируется в рамках не одного, а множества сложившихся рынков» [1, 2003: 16]. Под понятием «товар» они понимают и сам товар, и оказываемую услугу. В тексте это выделяется следующим образом: «товар (услуга)» или «товар/услуга».

Но Ф. Котлер разграничивает эти два понятия, приводит их классификации и отличительные признаки. По его определению, «товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [3, 1994: 246] . По Ф. Котлеру, «услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [3, 1994: 677].

Таким образом, мы видим, что понятия «товар» и «услуга» различаются по нескольким аспектам. Товар материален и может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Услуга – это действия, которые обладают следующими характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источников, непостоянство качества, несохраняемость. Товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Также индустрия услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе. В индустрии красоты понятия «товар» и «услуга» неотделимы друг от друга, так как для достижения наилучшего результата после использования косметических средств люди прибегают к услугам салонов красоты. В свою очередь выполнение косметических услуг сопровождается использованием косметических препаратов.

Сам рынок косметологических и уже чаще  оздоровительных услуг, довольно-таки молод. Методы маркетинговых коммуникаций по продвижению этих услуг в литературе разработаны не так основательно, как маркетинг товарной продукции. Маркетинговые каналы, средства доставки оздоровительных услуг, рекламных материалов и т.д. – все это находится еще в естественной стадии роста и своего оформления.  «Основная задача всего комплекса маркетинга в сфере услуг такая же, как и в других сферах, – это создание и продвижение на рынок товаров и услуг, удовлетворяющих нужды и  потребности потребителей» [4, 2001: 5]. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций.

Итак, любой новый продукт, или услуга требуют качественного подхода в коммуникативном смысле. Российский рынок только начал изучать данное направление, как SPA, а вот на западе такое явление уже не ново, собственно оттуда российские предприниматели и черпают вдохновение. Каждый новый товар или услуга ищет на рынке свою целевую аудиторию. Чтобы грамотно и правильно ее выделить, нужно знать все не только о своем продукте/ услуге, но и о потенциальном потребителе, для которого данная услуга/товар рассчитан. Нужно знать «стиль жизни» потенциальной аудитории. «По Адлеру, стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности определяют неповторимую картину существования индивидуума. Другими словами, стиль жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимосвязи с окружающим миром» [4, 2001: 54].

Так как SPA-культура не отечественного происхождения, мы набираемся опыта там, где зародилась данная культура, и у тех, кто сумел во время сориентироваться и завоевать свой рынок. Рассмотрев рынок косметологических и оздоровительных услуг в SPA-комплексах, находящихся за рубежом и на территории России, необходимо проанализировать особенности их продвижения, специфику рекламной деятельности SPA-салонов.

Как было отмечено выше, реклама косметологических услуг отличается тем, что услугу нельзя тактильно ощутить, попробовать на вкус, поменять, отдать в случае порчи и т.д. Целевая аудитория может лишь увидеть предлагаемую услугу. Например,  эффект «до» и «после».  Поэтому подход к рекламе услуг особенный, рассчитанный больше на эмоциональное воздействие и менее на рациональное. Выбирая то или иное средство передачи рекламной информации, нужно учитывать, насколько оно будет действенно для продвижения косметологических услуг.

Рассмотрим особенности эмоционального воздействия в различных в указанных средствах рекламы косметологических услуг.

1.             Печатная реклама – газеты, журналы. В рекламе косметологических услуг, размещенной в газете эмоциональным, побуждающим фактором будут слова мотиваторы – то есть, определенные инновационные технологии, использующие в услугах косметологии; новая аппаратура, позволяющая улучшить качество предлагаемых услуг; высококвалифицированные специалисты, кандидаты наук, то есть упор делается на медицинское обслуживание, так как услуги, предлагаемые в SPA-салонах имеют и оздоровительные процедуры. Все эти факторы на подсознательном уровне внушают доверие, появляется желание довериться опытным специалистам, испробовать инновационные технологии и т.д.

Реклама в журнале сопровождается помимо текстового воздействия цветовым аспектом. В рекламе косметологических услуг на российском рынке чаще используют белые и зеленые цвета. На западе наравне с данными цветами используют розовый. Белый цвет, по мнению исследователя И. Седых, несет следующие содержание: «Белый цвет – символизирует чистоту намерений, совершенство, непорочность, очищение и силу. Укрепляет и очищает весь организм.Зеленый цвет – физиологически оптимален. Уменьшает кровяное давление, расширяет капилляры, успокаивает и облегчает мигрень,  повышает мышечную работоспособность на долгое время. Воздействует противоположно красному. Зеленый цвет оказывает освежающее и одновременно успокаивающее действие на организм, проявляет антисептические свойства, рекомендуется при лечении нервной сердечнососудистой системы, астме, бессонницы. Белый и зеленый цвета являются спокойными и лечебными, поэтому их активно используют в косметологии.

По таблице Люшера, розовый цвет, это сочетание белого и красного цветов. «Красный – стремление к эмоциям. Активное участие и высокая активность». По Люшеру, розовый считается слабым красным, то есть в нем больше белого и меньше красного. Эмоциональное воздействие розового цвета связано с  нежностью, чувствительностью, эмоциями, лёгкой радостью, повышенным настроением и беззаботностью. Этот цвет ассоциируется с детством, а у  некоторых людей вызывает ассоциации с духовной радостью. Красота, молодость, надежда и духовное единение с миром связаны с розовым. В косметологии этот цвет ассоциируется с легкостью и молодостью, поэтому западные специалисты активно используют его в рекламе косметологических услуг и вообще в рекламе косметики.

В настоящее время, чтобы захватить внимание читателя в печатной рекламе, применяют современные виды печати, фотоиллюстрации и репродукции, выполненные в разнообразных цветовых решениях. Наметилось очередное смещение в области создания «настроения» у потребителя, аппеляция к образам, но не к рациональному.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение удовольствие от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т.д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка – сопутствующая основной. Рациональность может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здоровой, красивой, ухоженной, с красивой фигурой женщины  при рекламировании косметологических услуг позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание стать клиентом данного SPA-салона; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет за собой приятные воспоминания об отпуске на курорте и т.д. «Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и к эмоциональной – к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики» [2, 2009: 265].

2.             Реклама на  телевидении и радио. Реклама косметологических услуг на телевидении сопровождается несколькими эмоциональными факторами – привлечение специалистов, т.е. доктора медицинских наук, авторитетных лиц – люди авторитетные и знаменитые.

Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Также сильным эмоциональным воздействием является видеоряд в рекламе косметологических услуг. Чаще это видеоряд, где предоставлены фотографии «до» и «после» определенной процедуры. Так в основном представляются процедуры, связанные с омоложением или  борьбой с лишним весом. Помимо видеоряда в понятие видеоролика входит  и  музыкальная заставка. Песня, которая пришла на телевидение из радиорекламы, называется «джингл», прославляет достоинства услуги, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, демонстрирующих, какое огромное удовольствие от  услуги  получают люди. Музыкальная реклама очень яркий, эмоциональный жанр.

«Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу  других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах» [5, 2004: 276].

3. Наружная реклама. Наружная реклама – это рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, билбордов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города. Как и печатная реклама, объявление в наружной рекламе включает текст и картинку. Гармоничное сочетание изображения и слогана является решающим фактором в создании творческой концепции – простой и запоминающейся. Самая важная черта наружной рекламы, это – дизайн. Это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Один из факторов – размер. Масштаб изображения сам по себе значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Большинство предметов на щите большие и выделенные – как шрифт, так и иллюстрация. Четкий, яркий цвет – эта другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Эмоциональным в рекламе косметологических услуг, как в печатной, так и в наружной будет не только печатное сопровождение, где описывают инновационные технологии и  превалируют цвета, но и образ авторитетного лица, которое будет рекламировать данную услугу в определенном SPA-салоне. Последний критерий наиболее эффективным в эмоциональном воздействии. Реклама, в которой звезда экрана или герой спорта высказывается в пользу того или иного товара стала повсеместной: Яна Рудковская и кремы фирмы «Olay»; Татьяна Веденеева и лекарства фирмы «Эвалар»; Лариса Удовиченко, Алика Смехова и Анна Снаткина, Анна Большова, Виктория Толстоганова – в рекламе косметологических средств «Черный Жемчуг». Елена Проклова в рекламе  израильской косметической компании «DeSheli». Также сотрудник медицинского учреждения, доктор наук, делая упор на медицинское обслуживание в рекламе косметологических услуг, внушает доверие потребителям.  К звездам и авторитетным лицам всегда приковано внимание, публика любит их, доверяет и переносит эти чувства на рекламируемые ими услуги или товар.

Таким образом, реклама косметологических услуг нацелена на эмоциональное восприятие больше, чем на рациональное, т.к. данная реклама нацелена на целевую аудиторию, которая в большей степени состоит из девушек и женщин. Реклама на рынке бьюти — индустрии прибегает к различным приемам, средствам и методам воздействия. При этом «эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией – всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

В рекламе косметологических услуг в салоне главное, что должно быть, – это достоверность фактов, квалифицированные специалисты, новое оборудование, инновационные технологии, хорошая косметика, все соответствующие документы, которые подтвердят законную деятельность салона. Естественным побудителем для похода в SPA-салон давно уже являются стандарты красоты  на обложках журналов, модели. Сейчас выглядеть хорошо необходимо, особенно публичным людям, которые ведут активную деятельность на TV, политикам, и т.д. С каждым годом появляются все более щадящие методы омоложения и по уходу за собой без необходимости пластической хирургии. Женщины все более стремятся выглядеть привлекательно и ухоженно, для этого и существуют различные SPA-салоны с огромным перечнем услуг.

Эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией – всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

В рекламе SPA-салона эффективнее использовать эмоциональные мотивы, т.к. именно эмоциональному воздействию женщины подвержены гораздо больше, чем рациональному. При создании рекламы необходимо учитывать и мотивы поведения людей. С позиции психоанализа поведение человека вообще и на рынке в частности строится на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается использованием сексуальных мотивов. Как говорится, «запретный плод всегда сладок». У А. Адлера за основу поведения человека принимается базовая потребность в компенсации недостатков (реклама косметических средств для проблемной кожи «Клерасил»), у К. Хорни — потребность избегать чувств страха, достичь безопасности (реклама гигиенических средств для женщин).

На наш взгляд, сексуальный мотив нашел свое применение именно в рекламе косметологических услуг. Примером данного мотива может послужить реклама косметологических услуг, где после определенных процедур, местами оголенная красивая, ухоженная девушка/женщина раскованна, и ей не стыдно обнажиться, показывая превосходство своего внешнего вида. Так же этот мотив непосредственно прослеживается в методе «сравнения» или в методе «создание контраста», где изначально показывают женщину с проблемной кожей и избыточным весом, а после необходимых процедур ухоженную, в хорошей форме. Женщина становится сексуальной для противоположного пола, и нравится себе, собственно так, как потребитель ожидал выглядеть, после обещанных процедур.

Таким образом, обобщая сказанное, еще раз отметим, что

– реклама косметологических услуг невозможна без участия людей;

– в рекламе косметологических услуг, производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Услуга – это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки;

– в рекламе косметологических услуг прибегают чаще к эмоциональному воздействию, нежели к рациональному. Поэтому в рекламе косметологических услуг необходима наглядность – иллюстрация, фотографии, картинки, видеоролики. Самым эффективным средством рекламирования будет телевидение, то есть – видеоролик, так как для рекламы косметологических услуг необходима визуализация образа для полноценного эмоционального воздействия и для того, чтобы эффективно и понятно донести до потребителей информацию об предлагаемых косметологических услугах.

 

Литература

1.   Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М., 2003. С 16 – 70.

2.   Измайлова М.А.  «Психология рекламной деятельности» // Издание – 2е. – М., 2009. С 264 – 284.

3.   Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб., 1994. С 246 – 259.

4.   Мокшанцев А.Н. Эффективность рекламы. –  М.: «Финпресс», 2001.

5.   Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. – М.: Издательство Дашков и Ко, 2004. – 388 с.

6. Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики // Маркетинг в России и за рубежом. – М., 1998, №6. С.80-85.

 

 

Залуцкая Светлана Юрьевна – кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Восточного федерального университета, г. Якутск

 

Суханова Мария Ивановна – студентка 5 курса отделения рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета, г. Якутск

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>