Сальникова О. М., Габышева О. Г., Седерянова С. Н.

Сексизм в рекламе

 

Sexisminadvertising

 

 

О. М. Сальникова,  О. Г. Габышева,  С. Н. Седерянова

O. M. Salnikova,  O. G. Gabysheva,  S. N. Sederyanova

 

 

В статье рассматривается проблема сексизма в рекламе, дано определение понятия, выявлены проблемные ситуации и показана острота их восприятия в обществе. Работа состоит из теоретической части, аналитики, приложений (примеры рекламы) и вывода. Статья предназначена для специалистов-теоретиков в области рекламы и PR, практиков и студентов.

 

The problem of sexism in advertising, by defining, identified problem situations and shows the severity of their perception in society. The work consists of a theoretical part, analysts, application (eg advertising) and output. This article is intended for professionals in the theoretical field of advertising and PR, practitioners and students.

 

Ключевые слова и фразы: Сексизм, женщина, рекламы, общественного мнения, гендерные роли, матриархат, патриархат, неэтичная реклама.

 

Key words: Sexism, female, advertising, public opinion, gender roles, matriarchy, patriarchy, unethical advertising.

 

Мы живём в современно обществе, в обществе, где рынок рекламы развивается и его участники постоянно конкурируют друг с другом, используя при этом абсолютно любые методы привлечения  внимания. Результатом такой политики является распространение неэтичной рекламы, где часто презентуются гендерные роли [4]. Поэтому подбор материала по данной проблеме не составил труда: при вводе в поисковую систему Googleзапроса «сексизм в рекламе», мы обнаружили множество примеров: статей, рисунков, обсуждений на форумах и в блогах, саму рекламную продукцию.

Что же такое сексизм, и каким образом он проявляется в рекламе? Секси́зм (англ. sexism, от лат. sexus — пол) — идеология и практика дискриминации людей по признаку пола. [3]

В рекламе данный термин иногда трактуют однобоко, понимая под ним лишь сексуальность вообще, изображение обнажённого тела. Однако обнажённое тело в рекламе – это не обязательно проявление сексизма, например, при рекламировании нижнего белья или купальников изображение обнаженного тела оправдано. Проявлением сексизма является реклама, в которой обнажённая женщина не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту. Это можно увидеть в рекламе различных товаров: автомобилей, часов, алкогольных напитков и очень часто – строительных материалов [4].

Данная проблема не обошла стороной даже социальную рекламу, создатели которой тоже хотят привлечь внимание к вопросам, о которых они говорят, таким образом.

Приведём примеры.

1)     (см.рис.1) Представлена реклама мужской обуви «Scholl», где изображена полуобнажённая женщина, держащая в зубах ботинок. Это яркий пример сексизма. Во-первых, женщина не имеет никакого отношения к обуви, тем более мужской, и использование данного образа, как минимум, некорректно. Во-вторых, обратите внимание, в какой позе находится женщина и во что она одета – явное унижение  достоинства женщина, которая, как собака, несёт ботинки своему хозяину.

2)     (см.рис.2) Реклама кетчупа «HEINZ» .

Изображено блюдо, очень напоминающее женский силуэт, собранный из куриных крылышек и обжаренных картофелин. Кетчупом дорисованы интимные места. Здесь нет непосредственно образа женщины, но есть явный намёк на интим. Но непонятно, причём тогда кетчуп? Или женщина – такой же объект желаний, как и еда?

3)     (см.рис.3) Украинская реклама кровли крыш. На билборде изображена женщина в достаточно откровенном платье, в незамысловатой позе (лёжа на боку). Слоган : «Линии, завораживающие взгляд», — относится одновременно и к женщине, и к кровле, только вопрос в другом – причем здесь девушка? Какое отношение имеет дама к кровле крыши? Её надо накрыть, слишком откровенно выглядит? Безусловно, авторы сего плаката хотели перенести эмоцию вожделения с прекрасной незнакомки на строительный материал, и поэтому чем оголённее девушка в рекламе, тем желаннее она для мужского взгляда. Это и есть сексизм.

4)     (см.рис.4) Пример социальной рекламы с использованием сексизма.
Вообще движения вегетарианцев и веганов  в своей рекламе почти всегда используют женский образ в неглиже, прикрывающий интимные места растительной пищей. Наверное, они таким образом хотят показать природную составляющую своего движения.

5)     (см.рис.5) Реклама в городе Якутске. Клубная индустрия в своих афишах часто используют женские образы или части женского тела.

6)     (см. рис.6) И, конечно же, «достопримечательность» рекламы в нашем городе — магазин «Telmart», торгующий мобильными телефонами. В приведённом примере они не «блеснули» оригинальностью, и к 23 февраля использовали в своём плакате часть женского тела ниже пояса. Не очень понятна связь – это единственное место, которое готовы охранять защитник  Отечества или они готовы на него нападать и завоевывать? На наш взгляд, в День Защитника Отечества столь откровенное использование частей женского тела неуместна, также как и на 8 марта использование частей мужской фигуры.

7)     (см. рис.7) Новая реклама магазин «Telmart»: «Телефоны по вкусным ценам», — запечатлела девушку, стоящую на коленях, в рот которой волосатая лапа Песца, корпоративного персонажа магазина размером со взрослого мужчину, толкает мобильный телефон последней модели. Двусмысленное фото с элементами порнографии, не то что сексизма. Однако, как прокомментировала «модель»: «Я не вижу здесь ничего пошлого, если вы увидели тут эротический подтекст, то это ваши проблемы». Хорошо ещё, что общественное мнение возмутила столь грубая реклама, и плакат был заменен на не столь сексуально откровенный.

Отзывы.

Рассматриваемая нами проблема была поднята на круглом столе, проведённом кафедрой рекламы и связей  с общественностью 11 марта 2013 в Главном учебном корпусе СВФУ. На круглый стол были приглашены работники рекламных агентств города, преподаватели и студенты СВФУ. В ходе обсуждения примеров рекламы, содержащих некорректные и порочащие образы, аудитория разделилась на 2 лагеря: одни были категорически против представленной рекламы, другие же не видели в ней ничего предосудительного, считали, что применение сексизма наиболее действенно в достижении целей рекламы. Но стоит отметить, что большая половина аудитории (76%) по результатам анкетирования, проходившего в ходе круглого стола, сочла в целом рекламу, содержащую мотивы сексизма, недопустимой, раздражающей. Так же большинство участников посчитало, что образы в рекламе формируют портрет среднестатистических мужчин и женщин в общественном сознании.

В контексте нашего исследования мы хотели ответить на вопрос: почему чаще в рекламе уничижается образ женщины? Проанализировав литературу по данной тематике, мы пришли к выводу о том, что в данный момент человечество переживает развитие патриархального витка в истории общества, которому предшествовал матриархат, длившийся несколько тысячелетий. Известно, что с начала нашей истории  (новой эры) женщина была во многом ущемлена в правах по сравнению с мужчиной. Причины этого таились в смене главенствующих ролей: женский пантеон богов сменился мужским, основным трудом стал тяжелый мужской труд, вытеснивший собирательство, началось зарождение современного типа семьи. Изначально женщина считалась хранительницей домашнего очага, богиней плодородия, матерью, сопоставлялась с рождающей землей. Теперь, когда человек стал трудиться, охотиться, возделывать земли, менять природу вокруг себя, роль женщины стала смещаться, вместе с её значимостью. Чтоб подтвердить это, достаточно прочитать древние религиозные тексты (Коран, Ветхий Завет и др.) [1,2]. Постепенно, с шествием времени, гендерные роли начали выравниваться, сейчас мы можем говорить о равноправии, но, конечно, не во всех аспектах жизни. Борьба продолжается. Мы наблюдаем, что средства массовой информации (СМИ) сейчас обесценивают образ женщины, публикуя  сексистскую, некорректную  рекламу, транслируя различные шоу, фильмы, ролики и др. А ведь именно СМИ являются наиболее эффективным инструментом формирования общественного мнения. Судя по тому, что мы видим по каналам массовой коммуникации чаще всего, мы можем сложить портрет современной женщины. Такой образ обладает следующими качествами: распущенность, легкодоступность, вульгарность, инфантильность — можно перечислять дальше, но суть в том, что эти  качества отрицательны. Они уничижают и порочат образ современной представительницы прекрасного пола.

В завершении данной статьи хотим сделать вывод, что даже в погоне за прибылью рекламопроизводители должны понимать ответственность перед обществом за свой продукт. Производя однотипную, низкопробную рекламу, направленную на низменные человечески инстинкты, они следуют самым лёгким путем. Но реклама является культурным феноменом, она выполняет идеологическую, воспитательную функцию, а то, что мы сейчас имеем, только растлевает общество. Если мы культурные люди, мы должны от этого отказаться!

 

Литература

 

1.Морган Л.Г. Древнее общество /Л.Г. Морган.-СПб.:Издательство института народов Севера ЦИК СССР, 1934.-368 с

2. Энгельс Ф.Происхождение семьи, частной собственности и государства/ Ф. Энгельс. – М.: Издательство политической литературы, 1976. -240с.

3. Свободная энциклопедия Википедия [электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org.

4. Как избавиться от сексизма в рекламе? [электронный ресурс]. Режим доступа: :http://www.blog-problem.net/vopros-dnya/kak-izbavitsya-ot-seksizma-v-reklame.html

5.Открытая библиотека научных сборников по гуманитарным дисциплинам [электронный ресурс]. Режим доступа: http://utopiya.spb.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=2613:2011-10-31-15-36-05&catid=109:-2&Itemid=146

 

 Список рисунков:

 

Рисунок 1.

 

Рисунок 2.

 

Рисунок 3.


Рисунок 4.



Рисунок 5.

 

Рисунок 6.

Рисунок 7.

 

 

Сальникова Оксана Михайловна — кандидат филологических наук, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова, г. Якутск

 

Габышева Ольга Григорьевна - студентка 3 курса отделения рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова, г. Якутск

 

Седерянова Светлана Николаевна – студентка 1 курса отделения рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова, г. Якутск

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>