PR-ПРОДВИЖЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» В ЯКУТСКЕ
PR-PROMOTION SPECIALTIES «ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS» In YAKUTSK
В.В. Корнилова, Н.И. Лыткин
V. Kornilova, N. Lytkin
В статье актуализируется тема профориентационной работы в вузе. Предлагается исследование современного состояния продвижения специальности «Реклама и связи с общественностью» в Якутске. Описывается процесс участия студентов в популяризации будущей профессии в формате эффективного средства продвижения – профориентационного PR-проекта. Подводятся результаты работы.
Article updated topic of career guidance in high school. It is proposed to study the current state of advancement specialty «Advertising and Public Relations» in Yakutsk. Describes the process of students’ participation in the promotion of their future profession in the format of an effective means of promotion — PR-professional orientation project. Summarizes the results.
Ключевые слова и фразы: профориентация, PR-продвижение, реклама и связи с общественностью, студенческое самоуправление.
Key words: career guidance, PR-promotion, advertising and public relations, student government.
Актуальность работы определяется необходимостью повышения интереса абитуриентов к профессии «Реклама и связи с общественностью», что продиктовано необходимостью поиска коммуникативных практик профориентационной работы вуза. Современные технологии сегодня позволяют осуществлять определенное воздействие на повышение интереса к данной специальности в Якутске, предлагая широкие возможности для развития двухсторонних коммуникаций с абитуриентами. Изучение средств PR-продвижения в сфере культуры, к которой мы относим образование, представляется важным направлением интегрированных коммуникаций. Анализируемые нами работы в значительной степени носят теоретический характер и не в полной мере раскрывают практическое решение проблемы. Это обусловливает необходимость анализа вопросов, связанных с применением средств PR в сфере культуры, на примере организации проекта «PRопуск» студентов кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета СВФУ для привлечения абитуриентов при изучении курсов дисциплины «Основы проектной деятельности» (4 семестр), «Организация и проведение рекламных акций и PR-мероприятий» (5 семестр) в формате разработки и реализации научного PR-проекта.
Под разработкой и реализацией научного PR-проекта в образовании мы понимаем самостоятельно принимаемое студентами развернутое решение проблемы привлечения абитуриентов в вуз. Сам процесс проектирования становится универсальным средством PR-продвижения будущей профессии и может быть направлен на повышение интереса абитуриентов к направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью»; получение опыта будущей профессиональной деятельности; активизацию командного взаимодействия и взаимопонимания.
Особенностью такой работы становятся: исследование профориентационной работы вуза; осознание возможности продвижения некоторых новых профессий, организация проектов; оценка их эффективности. Итак, по предложенной схеме непосредственно опишем студенческий проект.
1. Первый этап – этап диагностики.
Диагностика – это систематический сбор и обработка информации по проблеме работы. Она представлена следующими методами: анализ сайта с целью проанализировать состояние профориентационной работы кафедры рекламы и связей с общественностью ФЛФ СВФУ; опрос целевой аудитории; SWOT-анализ – для определения структурированного анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, установления между ними связи для разработки проекта.
Итак, первый метод – контент-анализ сайта Северо-Восточного федерального университета [1] показал, что это вуз с 75-летней историей, располагающий широкими возможностями для проведения учебной, воспитательной и научно-исследовательской работы, является одним из 9 федеральных вузов России, ориентированные на решение геополитических задач и удовлетворение кадровых потребностей крупных межрегиональных инвестиционных проектов. С созданием университетского кампуса решен ряд задач по модернизации имеющейся научно-образовательной инфраструктуры (научные лаборатории и центры, бизнес-инкубатор, технопарк); созданы новые научно-образовательные центры (центр интеллектуальной собственности, инновационно-технологические центры и др.).
Таким образом, СВФУ стал центром интеграции образования, науки и производства и призван обеспечить высококвалифицированными специалистами растущую экономику Северо-Востока России. Вуз проводит профориентационную работу с абитуриентами, предметные олимпиады, консультации по подготовке к ЕГЭ, психологическое профессиональное тестирование учащихся, которые не определились с выбором профессии.
Изучаемая ситуация в проекте является актуальной. К ней мы обратились после проведения профориентационной работы в Усть-Алданском улусе Республики Саха (Якутия) в марте 2013 г. активистами ПОС ФЛФ, членами которого являются организаторы проекта. Активисты студенческого профсоюза ФЛФ, под руководством заместителя ВУР ФЛФ СВФУ Габышевой М.М., впервые 1-2 марта 2013 г. выехали в школы Усть – Алданского улуса. Студенты встретились со школьниками в поселке Кэптэни и селе Дюпся, рассказали о студенческой жизни, провели «Веревочные курсы», раздали газеты, буклеты и сюжеты с мероприятий студентов кафедры рекламы и связей с общественностью «Киви» и «Фестиваль дружбы народов студентов СВФУ». Ребята с интересом слушали все, о чем рассказывали студенты, задавали встречные вопросы и интересовались, в том числе, и профессией «Реклама и связи с общественностью». В конце активисты провели концерт. Таким образом, включенное наблюдение показало, что практика проведения подобных мероприятий вызывает особую доброжелательную атмосферу, в которой школьники могут общаться со студентами и видеть, что их ждет в процессе обучения в СВФУ и специфику работы специалистов по рекламе и связям с общественностью.
Данная работа была представлена в курсовом проекте авторов статьи. По итогам совместной работы нами было принято решение продолжить профориентационную деятельность, но уже и с городскими абитуриентами. Мы изучили отношение городских абитуриентов к специальности «Реклама и связи с общественностью». Выборка: учащиеся 11 классов (52 человека) школы № 23. Полученные результаты являются больше положительными, чем отрицательными. Ученики имеют общее представление о профессии и даже демонстрируют первичные знания профессиональной терминологии. Так, например, респонденты считают, что «Специалист по рекламе – делает красочное представление какого – либо продукта», «Специалист по связям с общественностью помогает найти общий язык с обществом», «Реклама – воздействие на подсознание человека, с целью направить человека на покупку», «Специалист по рекламе помогает раскрутить, сделать узнаваемым товар», «Реклама – массовое распространение информации», «Без этих профессий было бы скучно и трудно жить, они важные», «Специалист по рекламе – необходимая профессия, т.к. около 30 % дохода предприятия зависит от рекламы». В своем опросе мы задали респондентам уточняющие вопросы о различии между рекламной и PR. Более осведомлены школьники о рекламе, нежели связях с общественностью, иногда они и вовсе путали PR и рекламу, или просто отвечали, что не знают, что такое связи с общественностью и никогда не слышали о такой профессии. Всего три школьника написали о том, что хотели бы заниматься данным видом деятельности, потому что считают, что это очень интересная работа и профессиональные навыки могут помочь в дальнейшей жизни. И даже, если респондент писал, что не хочет выбирать данную профессию, то давал ей положительную оценку и говорил о ее необходимости. Но было и противоположное мнение, например, «Специалист по рекламе пропагандирует информацию», «Реклама – спам, вред, надоедание», «Реклама навязывает людям купить продукт». Но многие имели очень четкое представление и давали раскрытые ответы на вопросы, например, «PR является важной частью общественной и социальной сферы», «Реклама – одна из самых прогрессивных сфер современной жизни», «Специалисты по PR – налаживают отношения с представителями СМИ».
Таким образом, опрос показал, в целом респонденты положительно относятся к специальности «Реклама и связи с общественностью», они считают эту профессию необходимой и востребованной. Раскрыть содержание рекламы у учеников не вызвало никаких затруднений, чего нельзя сказать о PR. Эти два понятия они подменяли. Респонденты не выбрали будущую профессию (24%), выбрали другую (74%), выбрали профессию «Реклама и связи с общественностью» (2%). Информацию о профессии хотели получить из культурно-досуговых мероприятий, проводимых студентами (64%), на Днях открытых дверей (34%), от учителей на классных часах (2%). Исходя из этого, можно сделать о том, что организация профориентационных мероприятий необходима, чтобы объяснить будущим абитуриентам специфику профессии.
В связи с этим, студенты группы РСО-11 разработали профориентационный проект для привлечения абитуриентов посредством применения средств рекламы и связей с общественностью. Диагностика позволила студентам провести SWOT-анализ, результаты которого обобщены в табл. 1.
Таблица № 1
SWOT-анализ PR-проекта «PRопуск»:
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
| 1. Сформировавшийся дружный коллектив студентов.2. Сложившиеся связи с рядом организаций.
3. Наличие опыта проведения профориентационной работы в Усть-Алданском районе. |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
1. Возможные препятствия или отсутствие поддержки со стороны необходимых партнеров и инвесторов.2. Чрезмерная активность конкурентов.
3. Нежелание абитуриентов посетить профориентационное мероприятие. |
Из табл. следует, что у студентов сложился дружный коллектив единомышленников, который может самостоятельно провести свое мероприятие. Наличие опыта в разработке рекламной продукции и связей с рекламными агентствами позволил осуществить производство рекламной продукции, а сотрудничество с журналистами осветить реализуемый проект в СМИ.
Вместе с тем организаторы предусмотрели риски, которые могли им помешать, а именно, специальность «Реклама и связи с общественностью» среди абитуриентов и их родителей воспринимается как легкая, не требующая серьезной подготовки, а также у целевой аудитории сформировался негативное мнение о рекламе и PR. Также возможно организаторы могут столкнуться с отсутствием поддержки со стороны необходимых партнеров и инвесторов, чрезмерную активность конкурентов и нежелание абитуриентов посетить данное мероприятие.
Для проведения студенческого проекта был проведен опрос тех же респондентов с целью анализа выбранного названия «PRопуск». Ниже предлагаем ознакомиться с результатами исследования. На вопрос с чем у них ассоциируется название мероприятия «PRопуск», организаторы получили следующие ответы: прогул (64%), путевка в жизнь (36%). Следовательно, можно сделать следующий вывод: слово «пропуск» ассоциируется с прогулом, несет негативную окраску и связанно с необходимостью, вынужденной мерой. Фирменный стиль и атмосфера мероприятия должны изменить отношение учащихся к слову «пропуск» и придать ему черты свободы, успеха, развития и т.д. Именно на данном противоречии мы попытались сделать основной месседж. Это означает, что они позитивно относятся к учебному процессу и всему, что связанно со школой. Поэтому фирменные цвета рекламной продукции должны быть яркими и позитивными.
Таким образом, проект должен вовлечь целевую аудиторию в организуемую работу студентов. Как показал опыт проведения аналогичных мероприятий ФЛФ абитуриенты Республики Саха (Якутия) очень позитивно относятся к профориентационным мероприятиям, проводимым именно студентами, вчерашним школьникам, для популяризации своих направлений подготовки. Неслучайно названием проекта стал «PRопуск». Первые две буквы отсылают к аббревиатуре public relations и «пуск» – как символ начала нового периода в жизни быших школьников. Также «PRопуск» – это пропуск в новый мир, мир профессии «Реклама и связи с общественностью».
В итоге, при разработке проекта следует, во-первых, работать непосредственно с самими абитуриентами и классными руководителями; во-вторых, обеспечить школьников рекламной продукцией; в-третьих, привлечь известных молодых исполнителей, тем самым расширить рамки стандартного профориентационного мероприятия, сделав его культурно-досуговым.
Далее предстояло определить основной замысел, его концепцию, месседж проекта, на основе которого будет построен весь ход планируемой работы. На наш взгляд, нестандартный подход к профориентационной работе заведомо несет в себе успех. Не случайно студенты выбрали культурно-досуговую ориентацию, таким образом, ознакомление с профессией будет нести ненавязчивый и развлекательный характер, что будет более интересно для школьников.
Месседж проекта: для изменения отношения абитуриентов к профессии «Реклама и связи с общественностью» необходимо популяризировать ее средствами рекламы и связей с общественностью. Именно целенаправленная и системная рекламная и PR-деятельность станет эффективным способом привлечения учащихся к новой, динамично развивающейся, престижной и востребованной работодателями профессии. Если идея задает общее направление работы, то его конкретное предназначение, конечный результат мы формулируем в цели нашего PR-проекта. Итак, его цель – привлечение абитуриентов на кафедру рекламы и связей с общественностью СВФУ в Якутске. Для достижения цели студенты последовательно решили следующие задачи: разработка проекта; установление контактов с целевыми группами; привлечение городских абитуриентов посредством проведения флешмоба; создание рекламной продукции; презентация профессии «Реклама и связи с общественностью»; оценка эффективности мероприятия.
На основании сформулированных идеи, цели и задач организаторы определили целевую аудиторию проекта. Под целевой аудиторией понимается однородный сегмент, на который направлена реализация мероприятия. Ею являются: 1. первичная целевая аудитория, на которую направлены PR-усилия организаторов, абитуриенты городских школ в возрасте 16-17 лет, половая характеристика: в равной степени юноши и девушки; 2. вторичная – на которую будет направлено косвенное информационное воздействие для содействия в организации мероприятия, это арендодатель, журналисты, коммерческие предприятия, рекламные агентства.
Таким образом, на первом этапе была проведена диагностика проблемной ситуации, которая позволила определить месседж мероприятия, его цель и задачи, целевую аудиторию.
2. Второй этап – этап планирования.
Данный этап включает разработку плана реализации PR-проекта, он представляет собой алгоритм организации работы, последовательность действий. Студентами разработан примерный план предстоящих работ, распределены обязанности каждого члена команды проекта, написан сценарий флешмоба и презентации, разработаны рекламные идентификаторы, определены спонсоры, арендовано место проведения, установлены связи со школами. Важным условием работы стало бюджетирование, под которым понимается определение затрат на проведение проекта. В нашем случае большая часть расходов приходится на рекламную продукцию, которая составила по общим подсчетам – 12 тыс. рублей. Дальнейшим направлением подготовки проекта стала разработка медиаплана, под которым понимается график размещения планируемых информационных сообщений рекламной направленности в средствах массовой информации. Медиаплан стал частью медийного сопровождения мероприятия. Была выбрана социальная сеть «ВКонтакте», так как этот канал не требует материальных затрат, является наиболее быстрым и удобным, к тому же доступным и часто посещаемым нашей целевой аудиторией.
Таким образом, на втором этапе студенты составили план работы по организации проекта, содержанием которого стали план-график PR-проекта, бюджет, медиаплан.
3. Третий этап – этап реализации.
На данном этапе осуществлялась непосредственно организация проекта. Сначала для анонсирования мероприятия был проведен флешмоб, проведенный в кинотеатре «CinemaCenter» 27 января 2014 г. в 17:00 с участием танцевальной группы «Микс бит». Цель флешмоба: приглашение школьников на мероприятие. Флешмоб включал следующее содержание: участники проектной группы спонтанно объединились в группу и исполнили танец, во время которого осуществлялась раздача флаеров с приглашением на предстоящее мероприятие, которое будет проходить в КЦ СВФУ 07 февраля 2014 г. Действие студентов вызвало широкий позитивный резонанс, ребят снимали на видео, вокруг образовался тесный круг, по подсчетам организаторов 86 человек. После фото и видео разместили «Вконтакте» как организаторы, так и зрители, увидевшие данное событие. 07 февраля 2014 г. состоялся непосредственно сам «PRопуск» — презентация специальности. Сначала был оформлен зал, подготовлена раздаточная рекламная продукция (буклеты, ручки), проведена генеральная репетиция. В мероприятии принимали участие все студенты группы РСО-11, а также активисты профсоюзной организации студентов ФЛФ. Презентация началась с телесюжета, раскрывающего специфику работы специалиста по рекламе в формате «Камеди клаб». Далее организаторы показали сценку о специфике PR-деятельности в политике, в которой два кандидата баллотируются в Городскую Думу. Гостями мероприятия были известные среди молодежи певицы — Риа и Саргылана Леонтьева, танцевальная группа «MixBeat», этно-группа «Дыгын» и команда КВН «Классическая команда КВН».
К сожалению, организаторам не удалось привлечь много абитуриентов, причинами этого могли стать: 1) погодные условия, был актированный день, 2) перенос даты проведения арендодателем с субботы на пятницу в 12:00, 3) СВФУ за день до мероприятия провел профориентационную работу со школами Якутска, непосредственно выехав в школы. Не смотря на это, студентами был получен опыт проведения мероприятия, что для будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью является необходимым, разработанная рекламная продукция была распространена полностью, информация о мероприятии прошла на республиканском телевидении «НВК САХА», что, безусловно, положительно сказалось на информировании общественности о профессии «Реклама и связи с общественностью».
Таким образом, на третьем этапе студенты реализовали разработанный проект.
4. Четвертый этап – этап оценки эффективности.
Просчитать эффективность проекта возможно при условии измерения соотношения между затраченными ресурсами и результатами. Значит, необходимо сравнить желаемые и полученные результаты. Данный этап подводит итог проекту и является заключительным действием организаторов. Нами были запланированы разработка рекламной продукции, проведение презентации профессии. В результаты были проведены флешмоб в кинотеатр «CinemaCenter» и непосредственно презентация «PRопуск». В данных мероприятиях было задействовано 200 человек, из них – 20 организаторов, участников — 8, гостей — 16. Разработаны 20 афиш, 370 буклетов, 1 рекламный ролик, 300 ручек. Таким образом, разработанный план был реализован, и мы достигли определенных результатов. Оценка мнения целевого сегмента, в процессе опроса после проведения мероприятия, свидетельствует о том, что ребятам понравилось действие на сцене. Они получили общее представление о профессии, и мы надеемся, что некоторые из них станут в ближайшем будущем студентами нашей кафедры.
Итак, проект, проведенный студентами, подтверждает эффективность организации профориентационной работы с абитуриентами. Это продиктовано необходимостью поиска новых коммуникативных практик популяризации профессии и построения эффективных отношений с целевой аудиторией. Исходя из проведенного проекта, мы попытались составить следующие рекомендации для кафедры рекламы и связей с общественностью ФЛФ СВФУ: оказать помощь самоопределяющемуся абитуриенту в выборе будущей профессии посредством PR-проектов в школах; обновлять рекламу и стендовую информацию о направлениях подготовки кафедры и информационной страницы профориентационного содержания на сайте СВФУ; проводить профориентационные встречи в школах с учащимися 9-11 классов с участием студентов, преподавателей и выпускников; составить алгоритм студенческого самоуправления профориентационной работой и реализовать его в 2014 году при дипломном проектировании; осуществлять мониторинг поступления абитуриентов.
ЛИТЕРАТУРА
1. СВФУ им. М.К.Аммосова [электронный ресурс]. Режим доступа: http://s-vfu.ru/universitet/rukovodstvo-i-struktura/instituty/flf/abituriyentu/
Корнилова Виктория Викторовна – кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.
Лыткин Ньургун Иосифович – студент 3 курса отделения рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.