ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ MR-СОПРОВОЖДЕНИЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

THEORETICAL BASIS MR- SUPPORT

ACTIVITIES OF THE ORGANIZATION

 

В.В. Корнилова, О.Г. Габышева 

V.V. Kornilova, O.G. Gabysheva

 

В статье обоснована необходимость изучения медиарилейшнз. Представлен анализ теоретической литературы по теме исследования. Определены роль и значение в современной теории и практике PR. Описаны сущность и содержание MR-сопровождения. Сделан вывод о важности медиарилейшнз в работе специалистов по связям с общественностью.

The necessity of study of media of relations is reasonable in the article. The analysis of theoretical literature is presented on the topic of research. A role and value are certain in a modern theory and practical worker PR. We describe the essence and content of MR-tracking. Drawn conclusion about importance of media of relations in process specialists on public relations.

 

Ключевые слова и фразы: медиарилейшнз, средства массовой информации, PR-специалист, MR-сопровождение.

 

Key words: media relations, mass medias, PR- specialist, MR-tracking.

Медиарилейшнз (от англ. media relations – MR) представляет собой PR-технологию, обеспечивающую целенаправленную и систематическую работу со средствами массовой информации (далее по тексту – медиа/ СМИ). В результате осуществляется установление доброжелательных отношений, деловое сотрудничество с журналистами, распространяется значимая для организации информация в СМИ, способствующая созданию медийного портрета организации, ее первых лиц.

MR рассматривается И.В. Алёшиной, И.А. Василенко, Д.А. Вылегжаниным, М.В. Гундариным, А.Д. Кривоносовым, Б.Р. Манделем, О.Г. Филатовой, А.Н. Чумиковым, М.А. Шишкиной и др. В работах данных исследователей, описается сущность и содержание MR.

Под СМИ в Федеральном законе Российской Федерации «О средствах массовой информации» [10] понимается периодическое печатное издание, телерадиовидеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; в словаре методических терминов [2] — это каналы оперативного распространения информации (печать, радио, ТВ, кино) среди широких масс населения, имеющие общие черты и некоторые особенности, касающиеся способов передачи информации, установления контакта и обратной связи с аудиторией, лингвистических характеристик сообщения; А.Н. Чумиков отмечает [13, 2014: 184], что взаимодействие со СМИ – это особенное направление деятельности специалистов по связям с общественностью, которое традиционно именуется «медиарилейшнз» и определяется им как взаимоотношения со средствами массовой информации, составная и ведущая часть более широкой специализации – связи с общественностью.

Для взаимодействия со СМИ, исследователь Г.Н. Татаринова [11, 2004: 315] полагает, что необходимо создать определенную систему работы, которая включает в себя решение следующих задач: создание точно ориентированной базы данных СМИ; создание плана периодичности проведения мероприятий для журналистов; регулярная рассылка пресс-релизов; подписание договоров со СМИ по поводу освещения деятельности организации; мониторинг СМИ, отслеживание обратной связи; создание информационных поводов для СМИ, которые вызовут интерес и будут освещены; организация правового обеспечения взаимоотношений со СМИ; подготовка выступлений лидеров организации в СМИ; создание и обслуживание интернет-представительства.

В научных трудах А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова [12, 2007: 560; 13, 2014: 184] мы обнаруживаем, что в работе с журналистами PR-специалисты должны ставить и решать следующие профессиональные задачи: формирование базы данным традиционных СМИ и новых медиа; подготовку новостных материалов, инициирование интервью первых руководителей; привлечение к участию и оповещению корпоративных событий; создание своего пула; организацию специальных событий для журналистов, способных обеспечить резонанс в СМИ и др.

MR следует выстраивать, соблюдая следующие принципы, описанные у И.А. Алёшиной [1, 2006: 480], вести работу гибко и адаптивно; возражать, если позиция неправильно отражена публично; дать журналистам выполнять свою работу вне зависимости от последствий, потому что пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество может быть в интересах организации; разделять информацию с целевой аудиторией.

Для реализации данных принципов следует особо отметить функции, на которые медиарилейшнз должен опираться. Функции описаны в работе И.М. Синяевой, В.М. Масловой и В.В. Синяева [8, 2007: 383]: аналитико-прогностическая; организационно-технологическая; информационно-коммуникативная;  консультативно-методическая; социально-гуманистическая.

Указанные функции находят своё отражение в методах работы, которые применяет PR-специалист, взаимодействуя с журналистами. Наиболее близки нам методы исследователя Б.Р. Манделя [9, 2010: 203], который обозначил и рассмотрел следующие:

1. метод систематизации, архивирования и анализ полученной информации включает анализ полученной информации, подготовку информационных продуктов, создание электронных базах данных;

2. метод мелькания необходим для постоянного упоминания о товаре, кандидате, услуге или организации (аналитических, новостных, сравнительных) в СМИ;

3. метод оперативного реагирования представляет собой постоянное отслеживание информации, желательно по подписке информационного агентства;

4. метод мониторинга СМИ производится по следующим этапам: просмотр СМИ, фиксирование материалов заданной тематики, их копирование, занесение анкетных данных в базу данных; обработка и систематизация данной базы, архивирование копий, создание путеводителя по архиву; анализ базы данных и подготовка отчета; удаление ненужной информации;

5. метод фрагментации, отвлечения и создания фактов, где здесь PR-специалист может при необходимости создать «белый шум» (обильный поток новостей), отвлечь внимание аудитории от неугодной информации для субъекта PR, создавать «псевдособытия» для переключения общественного внимания к субъекту PR;

6. метод интеграции коммуникационных функций позволяет объединить в единое целое все то, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности с помощью отрицания  информации, игнорирования проблемы, формального ответа, перехвата инициативы в свои руки;

7. метод создания медиакарты, который представляет собой полную базу данных на СМИ.

Таким образом, Б.Р. Мандель предлагает 7 основных методов для работы с журналистами. Данные методы должны включать в себя следующие формы работы со СМИ. Для нас определяющими являются формы, описанные исследователями А.Н. Кривоносым, О.Г. Филатовой и М.А. Шишкиной [7, 2010: 384]  рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ; организация и проведение специальных мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами и др.); подготовка выступлений представителей субъекта PR в виде интервью, статей, заявлений, опровержений, комментариев.

К вышеуказанным формам, на основе изучения работы Д.А. Вылегжанина [3, 2008: 376], мы добавим: написание бэкграундеров, медиа-китов,  занимательных статей, именных (авторских) и обзорных статей, факт-листов, вопрос-ответов, биографий, заявлений по какому-либо вопросу.

Важным нам представляется подход к выделению различных форм (жанров), описанных исследователями А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым. По мнению авторов [12, 2008: 560], они составляют основную часть массовых текстовых потоков, что позволяют аудитории следить за наиболее значимыми событиями. Авторы выделяют создание корреспонденций, отчетов, репортажей, журналистских расследований и версий, рейтингов и др., которые целесообразно использовать для того, чтобы раскрыть глубину содержания явления, события, взаимосвязь оценок, суждений и выводов.

Описанные формы взаимодействия с медиа позволяют обеспечить наглядные цели своего публицистического творчества специалисту по связям с общественностью, целенаправленно подобрать материал и представить его в соответствии с требованиями жанров для подачи в СМИ.

Для того, чтобы оценить эффективность своей работы, PR-специалисту, по мнению А.Н. Чумикова [13, 2014: 184], следует подвергнуть измерению информационное поле организации, если раньше PR-специалист осуществлял обычный пресс-клипинг, теперь же существуют медийные интернет-библиотеки, куда размещаются выпуски печатных изданий, телерадиопередач, переведенные в электронный формат. Следовательно, традиционный мониторинг СМИ стал уступать место мониторингу по электронному запросу. В работе А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и М.А. Шишкиной [7, 2010: 384] мы обнаруживаем следующие категории оценки, которые авторы разделяют на  количественные и относят к ним следующие показатели общее количество публикаций в СМИ, созданных PR-специалистом; количество публикаций в СМИ сторонних журналистов; количество упоминаний организации в СМИ;  количество мероприятий, организованных для журналистов за отчетный период; количество журналистов, посетивших мероприятия; количество аккредитованных журналистов; количество просмотров новостных материалов.

Среди качественных показателей выделим следующие статус материала (полоса, объем, комментарий редактора, рубрика); статус органа (международный, общенациональный, региональный, городской, местный); авторская позиция в информационном материале; позитивная/ негативная оценка целевой аудитории; отзывы журналистов о проведенных мероприятиях, событиях и др.

Таким образом, грамотно выстроенная работа с журналистами позволяет  PR-специалисту осуществить комплекс действий, направленных на управление информационными потоками и их создание с помощью журналистов, и производство, распространение новостей  о субъекте PR.

Исходя из всего вышесказанного, мы пришли к выводу о необходимости систематизации MR-сопровождения деятельности организации, под которым понимаем целенаправленный процесс установления взаимоотношений с журналистами. Он состоит их 4  компонентов, описанных В.В. Корниловой [6, 2012: 114-120]:

1. Целевой компонент. Цель MR-сопровождения – обеспечение процесса взаимодействия организации со СМИ. Для реализации цели конкретизируются и решаются следующие задачи по его обеспечению: определение информационной политики предприятия, создание базы данных СМИ, составление плана работы и графика специальных мероприятий, организация и проведение мероприятий для журналистов, написание новостных материалов, подготовка выступлений руководства организации, проведение мониторинга своей работы, разработка рекомендаций для оптимизации политики информационного продвижения компании на рынок.

2. Содержательный компонент представляет собой смысловое наполнение цели и задач MR-сопровождения, характеризующих принципы и функции данной работы. Так, принципами мы считаем должны стать: соответствие цели и задач организации своей работе, что позволит  упорядочить формы и методы медиарилейшнз; целостное и последовательное взаимодействие с журналистами, а также оперативное функционирование в информационной среде; применение критериальной оценки результатов своей работы для улучшения её показателей; уважение журналистского голоса и его права на свою собственную позицию; адаптация к меняющимся условиям на рынке.

Комплексное решение целевого компонента и принципов работы предопределяет реализацию следующих функций: диагностическую (осуществление ситуационного анализа); смыслообразующую (понимание и оценка явлений и процессов, влияющих на положение организации); координирующую (упорядочение процесса медиарилейшнз); интегрирующую (приведение в единое целое форм и методов  работы с журналистами).

3. Технологический компонент обеспечивает систему взаимосвязанных процедур реализации MR-сопровождения и включает в себя методы и формы  работы, которые позволяют максимально эффективно установить тесный контакт с журналистами. Для нас важными методами работы стали: метод создания медиакарт (позволяет ознакомиться с рынком СМИ и ресурсами, с которыми необходимо будет работать, выбрав приоритетные); метод оперативного реагирования (сбор информации с точки зрения своевременности подачи информации  из разных источников, с целью производства собственных материалов); метод систематизации, архивации и анализа полученной информации (помогает создать объективную картину какого либо события, а также, при необходимости, вернуться к некогда полученным и проанализированным материалам из внешней среды организации); метод фрагментации, отвлечения, создания фактов (обеспечит постоянно находиться в информационном поле, а также обойти конфликтные ситуации наиболее выгодным способом, минимизируя возможный ущерб); метод мониторинга СМИ (для оценки эффективности MR-деятельности организации).

Методы работы обусловлены требованиями к MR-сопровождению и определяют набор следующих форм работы с журналистами: организацию специальных мероприятий для журналистов; подготовка выступлений; создание различных материалов для СМИ.

Технологический компонент предусматривает реализацию трёх этапов работы подготовительный (информационный аудит, модель  медиарилейшнз, пресс-клуб, медиакарта); организационный (обеспечение ресурсов, эффективных методов и форм работы, сотрудничество с  журналистами);  результативный (мониторинг СМИ, эффективный целостный процесс медиарилейшнз).

4. Результативный компонент представляет собой оценку эффективности  MR-сопровождения, позволяющий обосновать показатели работы, общим становится обеспечение эффективного MR-сопровождения организации на завершающем этапе работы. В результате нам предстоит измерить динамику количества информационных материалов об организации в информационном поле с ходом осуществления MR-программы; оценку/ отношения/ журналистскую позицию в материале, статус материала, издания; оценку/ отношения, оценку журналистов к MR-сопровождению деятельности организации с помощью проведения интервью, бесед, наблюдений, мониторинга отзывов в интернет-пространстве; количество, периодичность проведения мероприятий для прессы, количество журналистов, посетивших мероприятия;  динамику количества журналистов, редакций, информационных агентств, осуществляющих сотрудничество с организацией на постоянной/ не постоянной основе со временем реализации медиарилейшнз.

Итак, под медиарилейшнз мы понимаем целенаправленную и систематическую работу со средствами массовой информации, в результате которой устанавливаются и развиваются доброжелательные отношения, деловое сотрудничество с журналистами, распространяется значимая для организации информация, способствующая формированию медийного портрета организации, ее первых лиц. Его целью является обеспечение регулярных связей с журналистским сообществом, установление доброжелательных отношений с журналистами, создание положительной репутации организации в СМИ. Для того, чтобы данная работа эффективно осуществлялась на предприятии мы разработали MR-сопровождение деятельности организации, представляющее  собой сложный процесс, включающий взаимосвязанные и взаимозависимые компоненты: целевой, содержательный, технологический, результативный.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006. – 480 с.
2. Азимов Э.Г., Щукин А.Н. Новый словарь методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gramota.ru/
3. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз/ Д.А. Вылегжанин. – 2 -е изд., испр. – М.: Флинта: МПСИ,2008. – 376 с.
4. Гундарин М.В. Теориа и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз. – М.: Форум – Инфа – М.,2007. – 337 с.
5. Информационный портал «pr.web-3» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://pr.web-3.ru/
6. Корнилова В.В. Педагогическое моделирование нравственного воспитания студентов. – Научный журнал «Человек и образование». Часть 2. – СПб.: ФГНУ ИПООВ РАО, 2012. – с. 114 – 120
7. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г, Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 384 с.
8. Синяева И.М. Маслова В.М. Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге. –М.: ЮНИТИ – ДАНА,2007. – 383 с.
9. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации / Б.Р. Мандель. — М.: Вузовский учебник, 2010. – 203 с.

10. Официальный сайт компании «КонсультантПлюс» [Электронный  ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/

11. Татаринова Г.Н. Управление общественными связями / Г.Н. Татринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.

12. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. – 5-е изд., перераб.  доп. – М.: Дело АНХ, 2008. – 560 с.

13. Чумиков А.Н. Медиарилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов/ А.Н. Чумиков. – М.: ЗАО издательство «Аспект Пресс», 2014. – 184 с.

 

Корнилова Виктория Викторовна – кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.

Габышева Ольга Григорьевна – студентка 5 курса группы «PR-10-ГС» кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.