РАЗРАБОТКА PR-ПРОЕКТА КОНКУРСА РЕКЛАМНОЙ ФОТОГРАФИИ 

DEVELOPMENT PR-PROJECTS OF THE COMPETITION ADVERTISING PHOTOGRAPHY

 

В. В. Корнилова, К. Е.  Никифорова 

V. V.  Kornilova, K. E. Nikiforova

 

В статье актуализируется проблема необходимости повышения доверия общественности к рекламной фотографии. Описаны теоретические аспекты рекламной фотографии. Представлены этапы создания рекламной фотографии. Разработан PR-проект «PhotoCon». Представлены рекомендации специалистам по рекламе по созданию эффективной рекламной фотографии.

The article is updated issue the need to improve public confidence in advertising photography. We describe the theoretical aspects of advertising photography. The stages of the creation of advertising photography. Designed PR-project «PhotoCon». Recommendations are experts in advertising to create effective advertising photography.

Ключевые слова и фразы: рекламная фотография, классификация жанров, технология создания, конкурс.

Key words: advertising photography, the classification of genres, technology creation, competition.

Современный потребитель перегружен информацией и специалисту по рекламе становится с каждым разом всё сложнее воздействовать на потребителя. Сегодня мало сделать хороший снимок, который не вызвал бы сомнений, необходимо использовать психологический и креативный подходы к созданию рекламного образа, воздействующего на сознание потребителя. Поэтому актуальность темы исследования определяется необходимостью интеграции науки и искусства, определения места и масштаба использования рекламных технологий, влияния цвета и формы, выразительности композиции снимка для создания эффективной рекламной фотографии. Исходя из этого возникает необходимость изучения рекламной фотографии.

Объект исследования – реклама и связи с общественностью, направленные на создание рекламной фотографии. Предмет – разработка PR-проекта конкурса рекламной фотографии.

Цель исследования состоит в разработке PR-проекта конкурса рекламной фотографии в Якутске. Методами исследования стали: анализ, отбор и систематизация материалов по теме работы, опрос, SWOT–анализ.

Научная новизна исследования состоит в том, что фотоконкурс «PhotoCon» не был предметом отдельного изучения. Данная работа стала первой попыткой исследовать мероприятие для повышения мотивации рекламопроизводителей к созданию эффективной рекламной фотографии.

Исследователи Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс [4, 1995: 704 с.] отмечают, что ещё два столетия назад товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками, но в результате крупнейшего технического прорыва появилось новое изобретение – фотография, которую стали использовать в рекламе. С ней пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку именно она позволила показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле.

Известный фотограф, специализирующийся на коммерческой и рекламной фотографии, Эдуард Крафт считает, что рекламная фотография – «это и работа над концепцией, которую приносят рекламные агентства, и реализация собственных идей, которых от тебя ожидают заказчики, работающие с тобой», «это конечный продукт, над которым поработал большой коллектив профессионалов в различных областях. Фотография является основой, но последующая ретушь, цветокоррекция, монтаж и т.п. — это необходимый и важнейший этап превращения изображения из фотокамеры, в готовый рекламный продукт» [5].

На сайте «Фотомотив» [11] мы обнаруживаем, что фотография является эффективным инструментом рекламы, к тому же оно влияет на подсознание человека, вызывая у него желание приобрести рекламируемую продукцию. Её используют при создании рекламных макетов, постеров, корпоративной и представительской продукции, упаковки товаров, в наружной рекламе, в оформлении Интернет-ресурсов, музыкальной и видеопродукции, а также для объявлений в прессе, для календарей, каталогов, буклетов, проспектов и другой полиграфической продукции.

По мнению фотографа Марчуковой Марии «рекламная фотография — это вид фотоискусства, который включает в себя сразу все существующие жанры» [6].

 Таким образом, рекламная фотография (далее по тексту – РФ) – это изображение, целенаправленно созданная для презентации потребителю лучших показателей продукта.

Цель РФ – привлечь внимание потребителей, побудить прочесть текст, раскрыть основные свойства и назначение товара, увеличить сбыт, извлечь коммерческую прибыль.

В рекламоведении мы обнаруживаем следующую классификацию рекламной фотографии. Так, например, авторский коллектив сайта «Фотомотив» [12] предлагает пять основных видов рекламной фотографии:

1. каталожная и предметная фотография. Назначение – реклама товаров для сайтов производителей, дистрибьюторов и интернет магазинов.

2. имиджевая фотография. Назначение – портретные и групповые съемки, съемка событий, производственных процессов и т.д. (публикация таких фото вызывает у потребителей доверие).

3. Портретный жанр в рекламе. Назначение – демонстрация удовольствия от потребления продукции, вызывающее желание приобрести товар.

4. Рекламное фото интерьера. Назначение – демонстрация дизайна интерьеров, мебели и аксессуаров.

5. Политический портрет. Назначение – презентация индивидуальных особенностей политика. Такие фото раскрывают его внешний и внутренний облик, показывают отношения в семье, в кругу сторонников, демонстрируют результаты его деятельности.

В теоретической литературе мы обнаружили ещё одну классификацию рекламной фотографии. Так, в журнале «Lurzer’s Archive» [8] редакционная команда издала книгу «200 лучших рекламных фотографов мира»:

1. Документализм. Создает эффект присутствия. Жизнь на документальных фотографиях кажется конкретной и определенной, как в старом кино 40-50 гг. XX в. Такая реклама «возвращает» зрителя в прошлое.

2. Сюрреализм. Создает эффект тайны. Зритель может присутствовать при этой игре ума, наблюдать за ней, вдохновляться, фантазировать, но он не может войти внутрь этого мира и найти для себя точку наблюдения. Впрочем, сюрреалистические композиции могут быть адресованы и тем, кто готов к интеллектуальной игре. Такая реклама вызывает интерес и любопытство у зрителя.

3. Басня. Создает эффект загадки. Каждый элемент здесь нарисован конкретно и узнаваемо, сочетание этих объектов составляет сюжет, который легко может быть расшифрован, даже не слишком искушённым зрителем. Такая реклама доставляет зрителю радость разгадки.

4. Фэшн. Создает эффект высокой моды. Фотография в духе модного журнала: гламур (вещи выглядят и рекламируются шикарно, сексуально, даже обыденные выглядят в особенном свете); трэш (некоторая неправильность и небрежность только способствуют тому, чтобы сильнее оценить достоинства предлагаемого образа). Такая реклама позволяет зрителю посмотреть на товар с другой стороны.

5. Неоромантизм. Создает эффект противоречия. В основе мироощущения романтизма лежит обостренное чувство контраста и бесконечной двойственности мира. Сюжеты могут быть самые разные; если это автомобильная реклама, то машина будет стоять в гордом одиночестве посреди пустыни или на обрыве. Такая реклама доставляет зрителю ощущение баланса между сном и реальностью.

6. Гиперреализм. Создает эффект провокации. Художники рисовали нищих, ужасы жизни, страдающих людей, мусор повседневности. Такая реклама провоцирует зрителя и заставляет «пощекотать» нервы.

7. Комикс. Создает эффект действия. В комиксе с героями обязательно должно что-то происходить, чтобы зритель содрогнулся или умилился происходящему. Такая реклама позволяет зрителю испытать определённые эмоции при просмотре.

8. Северная эстетика. Создает эффект лаконичности. Минимализм цвета и линии, который погружает зрителя в мир мистики, сдержанности, философских размышлений. Это природный мир, изображённый таким образом, что он становится близок миру искусственному и символическому. Такая реклама доставляет зрителю чувство утонченности.

9. Певцы урбанистических пейзажей. Создает эффект перфекционизма. На зрителя влияет чистая эстетика формы: симметрия, сочетания цветов, контраст, ритм, перспективные композиции, отражения, сочетания линий, расположение элементов на плоскости, пропорции и так далее. Такая реклама доставляет зрителю эстетическое удовольствие от изящности форм и деталей.

 Изучение классификации РФ позволило нам прийти к выводу, что перед фотосъемкой нужно учесть, в каком жанре рекламная фотография будет больше всего эффективной для той или иной продукции.

Следовательно, «характерной чертой фотографии, отделяющей ее от других видов изобразительного искусства, является достоверность и подлинность отображаемых событий. Но верно также и то, что изображение на фотографии несет в себе и скрытые мысли автора, может отражать характер изображаемого человека, раскрывать внутренний смысл запечатленного момента и многое другое» [4, 1995: с. 298].

Фотограф Максим Печерский называет рекламной фотографии с технической точки зрения самой сложной: «Нет ни одного другого жанра фотографии, в котором требовалось бы столько же технических знаний, технических «наворотов», оборудования» [9].

Для каждого вида РФ существуют определенные правила съемок. Так, на примере фотосъемки Аси Мосиной [7], рассмотрим основные этапы создания предметной фотографии:

1. Выбор концепции и подготовка. Шаг 1 – выбор объекта фотографирования. Шаг 2 – знакомство уже с существующими рекламными фотографиями для того, чтобы иметь представление как нужно и нельзя фотографировать.
2. Выбор расположения, освещения и последующая настройка. Шаг 1 – подготовка места, где будет происходить фотосъемка. Шаг 2 – в подготовке освещения нужно учитывать такие нюансы, как естественное освещение, дополнительный искусственный свет, вспышка, отражатель, баланс.
3. Настройка камеры. Поэкспериментировать с настройкой, выбрать подходящие параметры для съемки.
4. Съемка. На данном этапе следует экспериментировать с объектами фотографий, ракурсом, композицией.
5. Обработка фотографий.
6. Выбор финальной фотографии для рекламы.

Для рекламной фотосъемки необходимо учесть рекомендации, составленные фотографом Саймон Брэй [2]:

1. Убедитесь в понимании поставленной цели.

2. Правильно выберите место съемки.

3. Разместите снимаемый продукт на переднем плане в центре, чтобы полностью завладеть вниманием зрителя.

4. При съемке продукта необходимо учесть жанр фотографии, изучить угла съемки и перспективу, которые подчеркнут форму и функциональные особенности.

5. Для создания качественной фотографии используйте следующее дополнительное оборудование, например, штатив, фиксирующий камеру неподвижно и позволяющий перемещать предметы в пределах сцены, не нарушая композицию.

6. Важно среди всех практических моментов и решений следует помнить о креативном подходе к своей работе.

7. Следует вычищать фотографию до безупречности, при этом она должна иметь свой характер и жизнь, даже при работе с неодушевленными предметами.

Опираясь на данные правила создания эффективной рекламной фотографии, можно достичь её главной цели, чтобы успешно функционировать на рынке рекламной фотографии.

Рынок РФ представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает рекламная фотография, чтобы определить состояние рынка рекламной фотографии в России, необходимо оценить его по следующим  критериям направленность, целесообразность, отношение целевой аудитории, перспективы использования рекламной фотографии.

Фотограф Евгений Баргман описывает текущее состояние рынка рекламной фотографии: «В нынешних условиях необходимость качественной рекламной фотосъемки только увеличивается. Сейчас даже нельзя сказать, что эта услуга широко востребована, т.к. до пика ещё далеко» [1].

Исходя из данных, предлагаемых сайтом «Весь рекламный рынок России» [10], на сегодняшний день количество рекламных агентств по России исчисляется десятками тысяч. На апрель месяц 2015 года в Москве зарегистрировано 3962 рекламных агентств, из которых 69 занимаются рекламной фотосъемкой, в Санкт-Петербурге – 23 из 2272 организаций, в Екатеринбурге – 5 из 780 организаций.

Максим Полубояринов, фотограф и член Гильдии Рекламных Фотографов, считает: «Людей почему-то совершенно не интересуют такие вещи, как техническая сложность исполнения заказа, аппаратурные возможности мастерской, опыт фотографа и его авторский почерк. Поэтому рынок наводнен низкокачественным товаром, который иногда оказывает на потребителя эффект, совершенно противоположный ожидаемому» [3].

Организовать грамотно рекламную фотосъемку может лишь профессиональный фотограф, от которого зависит качество работы. Но сегодня мы наблюдаем потерю доверия потребителя к рекламной фотографии, хотя основным преимуществом её всегда было достоверность, реалистичность изображения. Причина, на наш взгляд, кроется в банальном злоупотреблении графическими редакторами. Многие компании настолько увлечены поиском своих преимуществ, что за РФ может закрепиться имидж вечного приукрашивания и преувеличения. Поэтому мы думаем, что фотографу следует меньше редактировать и обрабатывать фотографию, вернуться к возможностям и желаниям человека додумывать картинку или же смириться с тем, что фотографии подвергаются постобработке.

Мы согласимся с Президентом гильдии рекламных фотографов Вадимом Быдзан, который считает, что «в России востребованность рекламной фотографии напрямую зависит от рынка, от производителя, а поскольку отечественный рынок конкурентоспособных товаров находится еще в стадии формирования, спрос на серьезную рекламную фотографию со стороны отечественных производителей пока ограничен» [3].

По данным сайта «2ГИС» [12], который каждый месяц проводит мониторинг изменений, в Якутске на сегодняшний день зарегистрировано 16 фотостудий, предоставляющих услуги фотосъемки, две из которых частично или полностью ориентированы на рекламную фотосъемку. Помимо этого в городе предлагают услуги рекламной фотосъемки индивидуальные предприниматели. Из 32 рекламных агентств полного цикла только четыре предприятия имеют возможность предложить услугу рекламной фотосъемки. Это рекламные агентства «Рекламный эффект», «Фабрика дизайна», «Фабрика идей» и «New Vision».

Для определения современного состояния фотографии на местном рекламном рынке мы провели опрос профессиональных фотографов и фотографов-любителей в Якутске. В опросе приняло участие 12 фотографов, 3 из которых профессионалы, в возрасте от 18 до 29 лет, стаж работы которых составляет от нескольких месяцев до 6 лет. Критериями оценки стали известность, популярность, перспективность рекламной фотографии. Исходя из результатов проведенного анкетирования было выявлено следующее:

У 5 из 12 респондентов был опыт рекламной фотосъемки. Самыми востребованными видами рекламной фотографии являются предметная и имиджевая фотографии.

Около 60% респондентов считают, что рекламная фотосъемка популярна на местном рынке: «Рекламная фотография достаточно популярна, и, думаю, еще долгое время будет».

Все респонденты признались, что пользуются различными графическими редакторами: трое (25%) – всегда, двое (17%) – часто, семеро (58%) – редко.

Все считают правильным использование графических редакторов в рекламной фотографии: «Главное без перебора, подчеркнуть достоинства фотографии, так почему бы и нет?», «Это вполне нормально, тем более, если нет возможности переснять или не получилось так, как задумывал изначально», «Пока никаких законов против редактирования фотографий в рекламе не существует. Так почему бы не использовать».

На вопрос о состоянии фотографии на местном рынке рекламы респонденты разделились во мнениях: 58% считает, что состояние хорошее, идет постепенное развитие: «На нашем рынке рекламная фотография уже довольно хорошо развита. Особенно хорошо получаются объекты потребления с национальным колоритом — ювелирные изделия, якутские ножи, национальная посуда, одежда и т.д.»; 25% считает, что рекламная фотография не сильно развита, 17% — рекламная фотография находится совсем на низком уровне.

8 из 12 респондентов (66%) одобряют появление в городе фотостудии, ориентированной на рекламную фотосъемку: «Если у нас в городе появится такая фотостудия, тогда качество рекламы заметно бы возросло»; 4 из 12 (34%) – не хотели бы, чтобы такая студия открывалась: «Это кажется лишним, потому что в городе достаточно частных студий».

Некоторые респонденты считают, что основной проблемой является абсолютное доверие к фотографии и частое разочарование от неоправданных ожиданий, что перерастает в стереотип о неправдоподобности всех рекламных фотографий.

Исходя из проделанной, в ходе курсового проектирования, работы, в январе 2015 г. был разработан PR-проект конкурса – фотовыставки «PhotoCon». Данный PR-проект представляет собой конкурс на лучшую рекламную фотографию без использования графических редакторов. Сам по себе конкурс (от лат. concursus, буквально — стечение, столкновение, встреча) представляет собой соревнование для того, чтобы выявить лучшего участника. Поэтому победитель будет выбран экспертным жюри, которое будет состоять из рекламных фотографов, способных профессионально и объективно оценить качественные характеристики представленных на конкурс работ. Выбор победителя будет осуществляться путём суммирования баллов за – композиция и сложность исполнения, художественность снимков, оригинальность фотографии. Подведение итогов и награждение победителей состоится на фотовыставке лучших работ участников конкурса.

Таким образом, миссия нашего мероприятия состоит в сохранении лучших традиций создания фотографии и отказе от чрезмерного использования графических редакторов. Чтобы предотвратить риски, которые могут возникнуть в результате организации конкурса, мы провели SWOT-анализ, представленный в табл.1.

Таблица 1

SWOT-анализ проекта конкурса

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Значительная социальная значимость проекта 2. Уникальность конкурса 3. Наличие связей с фотографами города Якутска	1. Отсутствие финансирования 2. Наличие негативного стереотипа у общественности к рекламной фотографии 3. Зависимость от фотографов
Возможности	Угрозы
1. Повышение доверия к рекламной фотографии 2. Поддержка вуза, местных фотографов 3. Расширение географии участников	1. Со стороны спонсоров – нежелание выделить деньги на реализацию проекта 2. Со стороны участников — пассивное участие в конкурсе 3. Со стороны фотографов – негативное восприятие проекта

Из табл. 1 видно, что при организации конкурса нам следует учесть следующие отрицательные стороны: отсутствие финансирования, наличие негативного стереотипа у общественности к РФ, зависимость от фотографов в рекламной сфере и учесть это в своей работе, минимизировав их последствия в своей работе. Тем не менее, конкурс-фотовыставка является уникальным, он может вызвать интерес у аудитории, так как с рекламной фотографией мы сталкиваемся повсюду, сами зачастую примеряя на себя роль рекламного фотографа, размещая свои работы в социальных сетях, и всем было бы интересно посмотреть на РФ с другой стороны. Проведенный анализ показал, что почти все респонденты — 92% — не прочь увидеть рекламу без использования графических редакторов.

Подводя итоги нашего исследования, можно отметить, что рекламная фотография является одним из технически сложных инструментов. Она достаточно популярна в России, существуют рейтинги, определяющие лучшие компании, к тому же российские фотографы широко известны за пределами нашей страны. Однако существует неоднозначное отношение к рекламной фотографии со стороны общественности, и оно зачастую скептическое, потому что конечное рекламное фотоизображение, которое она видит, является результатом обработки, ретуши, цветокоррекции и других улучшений. Исходя из этого, что мы предлагаем провести конкурс-фотовыставку «PhotoCon» среди студентов – будущих специалистов по рекламе, который призван обратить их внимание на существующую проблему и изменить отношение к созданию качественной рекламной фотографии, обратив внимание на предпочтение людей видеть достоверное изображение. Мы должны помнить, что рекламная фотография должна не только продать продукт, но подарить радость своей художественностью, креативом, юмором. И это неудивительно, ведь высококачественная профессиональная рекламная фотография должна привлекать, радовать, восхищать, продвигать продукт своей достоверностью.

Литература

1. Баргман Евгений. Рекламная съемка [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://jakebargman.com/ (27.04.2015)

2. Брэй Саймон. Рекламная фотография [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://photo-monster.ru/lessons/read/reklamnaya-fotografiya.html (10.05.2015)

3. Быдзан Вадим. Реклама – толчок для вашего бизнеса [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bydzan.ru/articles/748897293 (13.04.2015)

4. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. – Тольятти : Довгань, 1995. – 704 с.

5. Крафт Эдуард. Рекламная фотография как вид искусства [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.eduardkraft.com/reklamnyiy-fotograf/ (16.03.2015)

6. Марчукова Мария. Рекламная фотография как вид искусства [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fotomarry.ru/reklamnoe-foto/ (16.03.2015)

7. Мосина Ася. Предметная съемка. Первые шаги к рекламной фотографии [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lightroom.ru/photomaster/1319-predmetnaya-semka-pervye-shagi-k-reklamnoj-fotografii.html (10.05.2015)

8. Петрова Елена. Lurzer’s Archive: векторы рекламной фотографии [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gestalt.sp.ru/materials/gestalt_articles/id56/ (13.04.2015)

9. Печерский Максим. Поговорим о рекламной фотографии [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://obzor.westsib.ru/article/383508 (13.04.2015)

10. Рекламные агентства России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advesti.ru/ (13.04.2015)

11. Что такое рекламная фотография? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fotomtv.ru/stati/chto_takoe_reklamnaya_fotografiya/ (16.03.2015)

12. 2ГИС. Карта города Якутска: улицы, дома и организации города [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://2gis.ru/yakutsk/zoom/11 (13.04.2015)

 

Корнилова Виктория Викторовна – кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.

Никифорова Катерина Егоровна – студентка 2 курса группы РСО-13 кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова.