СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ОЦЕНКИ В РЕКЛАМНЫХ ДИСКУРСАХ СМИ

SYNTACTIC FEATURES OF COMMUNICATIVE EVALUATION STRATEGIES IN ADVERTISING MEDIA DISCOURSES

Н.В Коржикова, К.М. Карелина

N.V Korzhikova, K.M.  Karelina

В статье рассматриваются вопросы речевого воздействия на материале рекламных дискурсов СМИ. Изучение стратегий и тактик коммуникации представляется актуальным для более глубокого понимания механизмов речевого воздействия. Это позволяет рассматривать рекламные дискурсы СМИ в аспекте общей стратегии (с точки зрения цели) и конкретной тактики (с точки зрения способа ее достижения). Прагматический анализ рекламы позволяет выявить языковые средства аргументации, приемы и тактики убеждения. Внедрение в сознание покупателя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения может осуществляться различными способами. В связи с этим особенно популярной стратегией рекламного дискурса является стратегия оценки. Выделяются наиболее распространенные синтаксические средства коммуникативной стратегии оценки на материале региональных рекламных дискурсов СМИ.

Discusses issues of speech influence on the material of the advertising discourse of the media. Learning the strategies and tactics of communication seems to be relevant for a deeper understanding of the mechanisms of speech influence. It allows you to consider advertising media discourses in the aspect of the overall strategy (from the point of view of objectives) and specific tactics (from the point of view of the method of achieving it). A pragmatic analysis of advertising allows you to identify the linguistic means of argumentation, techniques and tactics of persuasion. The introduction into the consciousness of the buyer, desirable to the advertiser a positive evaluation of the product and reasons for purchase can be done in different ways. In this regard, a particularly popular strategy in advertising discourse is the evaluation strategy. Stand out the most common syntactic communicative strategies of assessment for material regional advertising media discourses.

Ключевые слова: рекламный дискурс, коммуникативная стратегия, модальность оценки, жанр.

Keywords: advertising discourse, communication strategy, modality assessment, genre.

Публицистический подстиль – это совокупность определенных характеристик целого дискурса или его части. При анализе публицистического подстиля нужно учесть не только качественные характеристики всего дискурса или его значимых частей (определить объективные и субъективные модальности высказываний, выявить языковые свойства этих высказываний), но и количественные (преобладание в дискурсе элементов оценочных или безоценочных, логизированных.

Высказывания, реализующие стратегию оценки в рекламном дискурсе не только учитывают личность адресата рекламы, но и моделируют ее, акцентируя необходимые для потребителя данного товара качества личности. Суть использования оценочных высказываний состоит в ориентации на максимальное «принятие» рекламного дискурса, усвоении нового знания как своего, добытого собственными интеллектуальными усилиями. Прагматическая направленность рекламного дискурса проявляется через актуализацию тех элементов структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируют интеллектуальные и эмоциональные реакции, вызывают необходимые ответные действия.

С этой целью широко используются авторами многочисленные средства выражения субъективно-модальных значений.

Основная цель публицистического подстиля рекламного дискурса СМИ – сообщение информации и воздействующая оценка. В таких рекламных дискурсах на первый план выдвигается оценка.

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечение внимания к предмету рекламы), сочетающее признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (парадигматических и экстралингвистических средств) [2]. Выработалась целая система жанров, имеющих основной целью сообщение определенной важной для потребителя информации, – это рекламные жанры (реклама товаров, косметологических и медицинских услуг, туристических агентств). В дискурсах, относящихся к этим жанрам, мы можем наблюдать функционирование публицистического подстиля дискурса   СМИ.

Публицистический подстиль в печатном рекламном дискурсе современных СМИ может иметь определенные структурные элементы: заголовок и рекламное сообщение, состоящее из информационного блока и справочного материала. Рекламный дискурс объявления представляет собой то или иное сочетание этих элементов. Рекламное сообщение представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. В рекламном сообщении должен быть слоган, который размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. Рекламный дискурс объявления может иметь заголовок. Заголовок – это часть печатного рекламного дискурса, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара.

Каждый тип рекламы имеет свою преобладающую информационную программу.

Для информирующей рекламы ведущей является рациональная программа, то есть представление необходимой и достаточной информации о предмете рекламы. Как правило, этот тип рекламы оперирует новыми фактами без оценки этих фактов. Информирующий рекламный дискурс характеризуется нейтральным изложением фактов (новые факты без оценки). В такой рекламе, обращенной к разуму потребителя, целесообразно

Ведущей для убеждающей рекламы становится программа оценочная, так как этот тип рекламы оперирует новыми фактами и их оценкой. Для убеждающего рекламного дискурса характерна логическая (рациональная, интеллектуальная) оценка излагаемых фактов (новые факты и их оценка), а также преобладает эмоциональная оценка (новая оценка известных фактов). Составитель рекламного дискурса, рассчитывая на определенный коммуникативный эффект, производит отбор необходимых языковых средств.

Выделенные нами торговые рекламные дискурсы можно подразделить на три типа. Первый тип представлен одним заголовочным высказыванием. Этот тип обладает наибольшей экспрессией, привлекает внимание читателя своей краткостью, яркостью, выразительностью. Рекламное объявление, состоящее из одного рекламного заголовка, является, как правило, напоминающей рекламой и может выступать как самостоятельное высказывание, не требующее дополнительного сообщения. Такие функции рекламы, как пропаганда образа жизни и идеологическая функция успешно решаются с использованием рекламного заголовка: краткое, яркое сообщение лучше всего убеждает читателя совершить покупку. Эти рекламные сообщения рассчитаны на эмоциональных личностей с несформировавшимися взглядами и собственными суждениями и поэтому легко поддающимися рекламным призывам. Такое рекламное объявление, как правило, построено по коммуникативной модели «реклама, основанная на эффекте края» и часто представляет собой смешанный тип коммуникативной организации. Синтаксические конструкции, реализующие данную функцию рекламного заголовка, — это разнообразные конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса.

Так, для привлечения внимания в рекламных дискурсах часто используется эмотивный синтаксис – восклицательные предложения, вопросительные конструкции. Суть эмоциональной оценки заключается в процессе переживания субъектом речи своего отношения к объекту речи, его эмоционального впечатления от объекта речи. Эмоциональная оценка связана не столько с выявлением объективных ценностных свойств данного объекта, сколько с субъективно-личностным восприятием его. Например, в рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!». Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки в магазине М Видео).

С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!» (магазин Эльдорадо).

Вопросительные, восклицательные, вопросно-ответные конструкции в рекламе создают иллюзию прямого разговора и соучастия. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Где отдохнуть вечером вдвоем?
Попробовать изысканное блюдо?
Потанцевать под негромкую музыку?
Ресторан «Тет-а-тет».

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.

Например: Проблемы в личной жизни? Заплати налоги,  спи спокойно! (Налоговая служба)

Второй тип состоит из заголовка и основного рекламного сообщения. Такое рекламное объявление более информативно. Заголовок здесь либо характеризует тип услуг, товаров, либо называет торговую марку, а основное рекламное сообщение знакомит со свойствами товара, услуги. Рекламные объявления такого типа размещаются в специальных рубриках торговой рекламы, объединенных одной тематикой, например, «работа», «одежда», «животные», «автомобили» и т.д. Эти объявления можно отнести к параграфной, инструктирующей рекламе, рекламе, основанной на эффекте края. Такие объявления состоят обычно из 2-3 предложений. Их цель не просто привлечь внимание потребителя, но и информировать его о рекламируемых услугах или товарах с намерением их дальнейшего приобретения. Для рекламных  жанров публицистического подстиля, которые  используют стратегию оценки, характерны логичность изложения, в ее основе лежит   убеждение, которое строится как доказательство главного тезиса. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументативном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию). Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, используется логически-рациональный способ аргументации.

Третий тип имеет структуру, представленную только одним рекламным сообщением. Этот тип состоит из всех структурных компонентов рекламного сообщения (основное сообщение, справочная информация, эхо-фраза), кроме заголовка. Такое объявление рассчитано на самого внимательного читателя, на определенную аудиторию, которая как можно больше заинтересована в получении полезной информации. Поэтому данные рекламные объявления очень информативны и сообщают о свойствах товара, его индивидуальных характеристиках, фирмах производителях, адресах расположения рекламируемой компании, контактных телефонах и многом другом. Такое рекламное объявление выполняет образовательную, информативную и воспитательную функции рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, ее коммуникативное задание можно сформулировать так – сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от дискурса (эстетическая информация). Тогда рекламный дискурс выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, Его главная цель  возбудить «потребительский зуд», т.е. всеми средствами воздействовать на практическую сферу потребителей рекламы.

Внедрение в сознание покупателя желательной для рекламиста оценки товара и мотивов для его приобретения может осуществляться различными способами. Оценочная стратегия, рассматриваемая применительно к товару или услуге, может реализовываться посредством создания положительного имиджа рекламируемого объекта. С этой целью используются синтаксические средства, направленные на редуцирование и краткость формы содержания рекламного сообщения, так как они в большей степени отвечают требованиям адресата, который не хочет тратить много времени на прочтение рекламных сообщений, и позволяют имплицитно выразить истинные намерения рекламиста. В данном контексте речь идет о редукции как о структурной сжатости и краткости рекламного сообщения. Редуцированные структуры позволяют компактно изложить большой объем информации, которую необходимо сообщить потребителю, чтобы у него сформировалось чувство доверия к рекламируемой услуге. Именно доверие потребителя к рекламируемой услуге способствует скорому принятию положительного решения в отношении предмета рекламы, что и является целью рекламного сообщения.

      Эти синтаксические средства служат реализации модальных значений реальности и необходимости сообщаемого, а также средством имплицитного выражения значений положительной эмоциональной оценки сообщаемого.

Парцелляция, используемая в рекламных дискурсах – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые односоставные предложения. Например:  «В ноябре Египет вас особенно порадуют ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадуют. Ласковое солнце. Теплое море».

Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом. Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают содержание речи, делают рекламное сообщение более интересным и самое главное — акцентируют основную мысль («Ингосстрах платит. Всегда»).

Парцеллироваться могут также сложные предложения (например, сложноподчиненные и сложносочиненные). Например: «Я хочу поехать в Египет осенью, потому что это самое комфортное время». «Я хочу поехать в Египет осенью. Это самое комфортное время».

В рекламных дискурсах, которые отличаются меньшим объемом, в большей степени характерна компрессия, осуществляемая с помощью обособления отдельных членов предложения – сегментации. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты и что конкретно мы знаем об их полезности?».

Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак). «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это интересно!». Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».

Использование прямой речи делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории.

В рекламных дискурсах следует использовать утвердительные предложения, не рекомендуется использовать отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на положительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание негативного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром.

Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: «Чай Madison. Не пробуй, а то понравится».

В ряде случаев «не» может стать даже изюминкой текста. Например: «В Париж на минутку и по делу? — Можно и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу» (реклама туристского агентства Крылья Якутии).

Оправданно употребление «не» и со словами позитивного звучания. Лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», чем «дешевый» и т.д. Использование в рекламе неполных предложений, чаще всего эллиптических, являющихся средством разговорного синтаксиса, — это одна из жанрово-стилистических особенностей рекламного дискурса, способствующих повышению экспрессивности и запоминаемости рекламного сообщения. В таких предложениях отсутствуют один или несколько членов. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы — в живописных местах на берегах рек и озёр».

Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной. Например: «Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15%годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию» (реклама Восточного Экспресс Банка).

Таким образом, использование в рекламе того или иного структурного типа рекламного дискурса объясняется теми целями, которые преследует рекламодатель. А выявленные синтаксические особенности рекламных дискурсов служат средством выражения значений положительной оценки сообщаемого.

Литература

1.Виноградов В.В. О категории модальности и модальных словах в русском языке //В.В. Виноградов. Избранные труды. Исследования по русской грамматике. М., 1957. С. 53-88.

2.Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996.

3.Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007.

4.Шатин Ю.В. Риторика рекламы. М., 2002.

 

Коржикова Наталья Валерьевна – кандидат педагогических наук, доцент кафедры русского языка Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова, г.Якутск.

Карелина Ксения Михайловна – студентка 4 курса русского отделения, направления отечественная филология филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова, г.Якутск.