НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИОННО-ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ИМИДЖА КРУПНЫХ СОЦИАЛЬНО—ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЕКТОВ

SOME ASPECTS OF FORMATION OF INVESTMENT-ATTRACTIVE IMAGE OF LARGE SOCIAL AND ECONOMIC PROJECTS

С.Ю. Залуцкая, Е.С. Алексеева

S.U. Zalutskaya, E.S. Alekseeva

Аннотация: В статье рассматриваются некоторые особенности процесса формирование инвестиционно-привлекательного имиджа крупных социально-экономических проектов. Актуальность данной проблемы обусловлена современной экономической ситуацией и ориентацией государства на проектный метод управления экономикой, на привлечение дополнительного капитала для решения насущных социально-экономических задач. Теоретически обоснованы варианты использования различных инструментов паблик рилейшнз для формирования инвестиционно-привлекательного имиджа региональных социально-экономических проектов на примере Республики Саха (Якутия).

Abstract: The article examines some features of the process of forming an investment-attractive image of major social and economic projects. The urgency of this problem is due to the current economic situation and the state’s orientation to the project method of managing the economy, to attract additional capital for solving pressing social and economic problems. The variants of using various public relations tools to form an investment-attractive image of regional socio-economic projects based on the example of the Republic of Sakha (Yakutia) are theoretically substantiated.

Ключевые слова: социально-экономический проект, инвестиционный имидж, инвестиционная привлекательность, инвестиционный маркетинг.

Key words: socio-economic project, investment image, investment attractiveness, investment marketing.

      Современный этап социально-экономического развития России характеризуется недостаточностью бюджетных ресурсов на финансирование не только стратегических, но и текущих задач. Ситуация в стране усугубляется введением против неё политических и экономических санкций, значительными колебаниями цен на нефть и обменного курса рубля, ростом недоверия со стороны бизнеса, сопровождаемым увеличением оттока капитала. Эти обстоятельства диктуют необходимость поиска путей комплексного решения социально-экономических проблем.

В исследованиях ведущих российских и зарубежных учёных доказано, что инвестиции в социально-экономический сектор региона играют главную роль в обеспечении устойчивого экономического роста и решения на этой основе задач развития территорий. Более того, усиливающееся в последние годы влияние крупных компаний на развитие страны и недостаток бюджетных средств обусловливают потребность в привлечении частных инвестиционных ресурсов для регионального развития.

Инструментом регулирования и управления региональной стратегией социального и экономического развития и способом приоритетной концентрации ресурсов для решения первоочередных территориальных проблем  является социально-экономический проект. Решение проблемы привлечения инвестиций требует разработки и внедрения в практику специальных механизмов повышения инвестиционной привлекательности крупных социально-экономических проектов, то есть формирования их благоприятного инвестиционного имиджа.

Таким образом, в современных кризисных условиях экономики страны одной из наиболее острых и важных проблем, несомненно, является проблема создания инвестиционного имиджа проекта, далее – организаций, которые ответственны за реализацию проекта, региона, на территории которого реализуется данный проект, и далее в целом страны. Таким образом, социально-экономический проект является главным системообразующим элементом, который лежит в основе инвестиционного имиджа более высоких иерархических уровней системы.

Инвестиционный имидж проекта зависит, прежде всего, от уровня его прединвестиционной подготовки и наличия достаточно грамотной инициативной группы или даже одного инициативного человека. Именно инициаторы выполняют чуть ли не самый важный этап жизненного цикла проекта – его латентный период, когда проекта официально еще не существует, а он уже есть и требует серьезной работы по поиску стартового капитала, созданию информационного поля, формированию кластера технологического бизнеса, подготовке бизнес – предложения, поиску или разработке нового инновационного наполнения проекта и т.д. Этот этап работы над проектом самый трудный и чаще всего на нем все и завершается или именно на нем возникают огромные трудности из-за непрофессиональной рекламной кампании, незнания законов фандрайзинга,  особенностей жизненного цикла объекта и т.д.

Фундаментом для формирования инвестиционного имиджа социально-экономического проекта является создание его привлекательности для инвесторов, характерными и объективными чертами которой должны являться инвестиционный потенциал проекта, ее инвестиционный климат и ее инфраструктура. Что касается субъективных черт, то здесь следует выделить следующие:

1) социально-экономическое развитие региона, на территории которого будет реализовываться проект;

2) инвестиционные риски;

3) участие в социальных акциях деловой элиты;

4) интеллектуальный и научный потенциал;

5) благотворительное спонсорство [4, 2008; 33].

Современное состояние инвестиционного рынка в России позволяет выдвинуть предположение о возможности и необходимости использования принципов маркетинга на данном рынке.

Сущность инвестиционного маркетинга исследователи рассмотривают с двух сторон. Со стороны теории – это комплексная, программная деятельность, направленная на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей, в нашем случае – населения региона, на территории которого будет реализовываться конкретный социально-экономический проект, в целом и интересам потенциальных инвесторов. С точки зрения практики – это синтез маркетинга и реальной инвестиционной деятельности [4, 2008; 34].

Продукт инвестиционной деятельности – это инвестиция в конкретный социально-экономический проект, имеющий свои сильные и слабые стороны. Маркетинг инвестиций в социально-экономический проект означает маркетинг конкретного инвестиционного проекта и связан с демонстрацией перед инвесторами «ключевых инвестиционных факторов»:

— преимуществ перед инвестированием в социально-экономические проекты;

— высокой доходности и низких рисков реализации социально-экономического проекта;

— получением рыночных преимуществ инвестором от реализации и потенциального успешного выхода социально-экономического проекта.

Основной аспект маркетинговой деятельности в области привлечения инвестиций – целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа конкретного социально-экономического проекта.

Продвижение инвестиционного продукта, в частности социально-экономического проекта – это, прежде всего, применение комплекса маркетинговых коммуникаций. Необходимо разработать план продвижения, в котором определяются каналы продвижения информации, ее объем, отслеживается степень ее воздействия и вносятся необходимые изменения.
В настоящий момент существует множество инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, PR (PublicRelations), личная продажа, прямой маркетинг, пропаганда, Интернет-маркетинг, но не все подходят для продвижения такихинвестиционных продуктов, какими являются крупные социально-экономические проекты [3, 2005; 57].

Рассмотрим более подробно PR, так как именно данный инструмент является одним из основных при продвижении такого инвестиционного продукта как социально-экономические проекты. Одной из функциональной составляющих PR является Investorrelations (взаимоотношение с инвесторами). Данное направление является практически всеобъемлющим. По мнению специалистов, методика PR здесь заключается в:

— определении круга потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;

— формировании базового пакета информации для инвесторов;

— выработке и донесении ключевых посланий до целевых аудиторий;

— обеспечении и контроле исходящего информационного потока;

— организации и сопровождении встреч потенциальных инвесторов [7, 2014; 150].

К наиболее распространенным видам PR-деятельности применительно к инвесторам можно отнести:

1. Написание и распространение пресс-релизов – это специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, относительно социально-экономических проектов, подлежащие срочному опубликованию и распространению для привлечения внимания потенциальных инвесторов. Вот, например, выдержка из пресс-релиза выставки социальных и экологических проектов компаний, неправительственных организаций и университетов – CSR Marketplace: «CSR MarketPlace является уникальным для Украины форматом, выставкой социальных и экологических проектов организаций, во время которой посетители могут ознакомиться с лучшими примерами социальных программ, неформально пообщаться с компаниями и организациями, обменяться контактами, найти партнеров для своих проектов, обсудить актуальные проблемы на круглых столах» [5].

2. Организация мероприятий, презентаций, мастер-классов, конференций, дня открытых дверей и др. Данные мероприятия являются распространенной формой самопрезентации компании, реализующей социально-экономический проект и непосредственно презентации самого проекта в рамках PR и продвижения. Они позволяют инвесторам ознакомиться с целями, задачами социально-экономического проекта, задать руководству проектной группы интересующие вопросы.

3. Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени, которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомить инвесторов с ходом реализации социально-экономического проекта, так и любое значимое событие, которое пересекается с целями и задачами реализации социально-экономического проекта.

4. Использование в PR-мероприятиях бренд-амбассадора – специалиста, представляющего целевой аудитории конкретный бренд [1, 1993]. Основным родом деятельности данного специалиста является участие в светских мероприятиях, организуемых проектной группой социально-экономического проекта. Как правило, бренд-амбассадорами становятся профессионалы рекламного рынка – личности, которых уважают и к чьему мнению прислушаются, люди, понимающие цели конкретного социально-экономического проекта, владеющие ораторскими способностями, обладающие широким кругом знакомых в сфере маркетинга.

5. Создание социальных брендов. Социальные бренды – это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами.

Для примера обратимся к реализованному в 2004 году Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» проекту «60-летие Победы – имидж Волгоградской области». Обозначим проблемы, которые фиксировались на старте проекта:

• замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона «второго уровня», «окраины»;
• слабая распознаваемостьсоциально-экономических программ, реализуемых в регионе губернатором и его командой;
• очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название «Сталинград».

Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялась тем, что Президент РФ В.В. Путин назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы; а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.

Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной бренд-композиции, состоявшей из следующих блоков:

1. Визуальный ряд – названия «Царицын-Сталинград-Волгоград» и символы: исторический смысл и современная трактовка.
2. Хронологическая поддержка визуального ряда (вехи в жизни города и области, формирующие их историю-легенду).
3. Информационное сопровождение губернаторских программ в привязке к символам.

Об этом значимом компоненте поддерживающего информационного комплекса – содержательном насыщении скажем подробнее. В ходе проекта из обилия существующих социально-экономических проектов выбирались и продвигались в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта «отчета» как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту «презентации» как подачи акцентированной и упрощенной.

Например, был найден символ для экономического блока губернаторских программ и его текстовое обозначение — «Царицын – великое междуречье России». Композиция была призвана «расшифровывать» такие позиции, как:

—     международная деятельность, включая внешнеэкономические контакты

—     привлечение инвестиций;

—     поддержка предпринимательства;

—     развитие сельскохозяйственного производства;

—     межнациональное гуманитарное сотрудничество;

—     повышение международного и федерального статуса (рейтинга) области [2].

Таким образом, проанализировав инструментарий паблик рилейшнз, мы пришли к выводу, что применительно к Республике Саха (Якутия) с учетом её региональных особенностей инвестиционной привлекательности, таких как высокая обеспеченность природными ресурсами; стабильная политическая обстановка, что является основным условием для привлечения инвестиций в регион; неблагоприятное периферийное экономико-географическое положение, которое лимитирует возможности региона с точки зрения диверсификации экономики; оторванность инвестиционной деятельности от общеэкономической политики; неразвитость транспортных и энергетических коммуникаций; высокий износ основных фондов в жилищно-коммунальной сфере; сохраняющееся относительно неустойчивое финансовое положение большинства организаций (неудовлетворительная структура баланса);  низкий уровень инновационной активности [6, 2015; 788], – наиболее эффективным инструментом будет создание социальных брендов.

Литература

1. Kotler P., Haider D. H. and ReinI. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. – New York : The Free Press, 1993.
2. Бочаров, М. П. Социальный брендинг как способ актуализации новых качественных характеристик экономических реформ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/social-branding.shtml
3. Васищева А. СМИ и проблема формирования имиджа региона СМИ в этнополитических процессах на юге России: сборник трудов. – Краснодар.
   2005, С. 56-64.
4. Короткин, К. Р. Необходимость и особенности формирования имиджа региона // Дневник АШ-ПИ. 2008. № 24. – С. 32-35.
5. Пресс-релиз: 6 февраля пройдет выставка социальных и экологических проектов CSR MarketPlace [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://b2blogger.com/pressroom/178222.html.
6. Семёнова, Н. Н. Роль иностранных инвестиций в экономике Республики Саха (Якутии) // Молодой ученый. – 2015. – №10. – С. 787-789.
7. Чепурова, И. Ф. Маркетинг в области привлечения инвестиций // Социально-экономические явления и процессы. 2014. №2. – С.147-152.

Залуцкая Светлана Юрьевна – кандидат педагогических наук, профессор кафедры методики преподавания русского языка и литературы, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова, г. Якутск

Алексеева Екатерина Сергеевна – студентка группы РСО-14  филологического факультета Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова, г. Якутск.