Психолингвистическая экспертиза наружной рекламы
Psycholinguistic expertise of outdoor advertising
Т.М. Никаева, Т.А. Данилова
T.M. Nikaeva, T.A. Danilova
Аннотация. Работа представляет результаты психолингвистического эксперимента. Путем практического анализа неосознанных реакций, полученных при визуальном восприятии рекламы, выявляются признаки нарушения рекламного законодательства.
Ключевые слова: семантическое распределение, ассоциативная реакция, непристойная реклама, ассоциативный эксперимент, экспертиза.
Эксперимент проведен с помощью онлайн-опроса, в котором приняло участие 114 человек. На основе собственных реакций и реакций фокусной группы, которую составили преподаватели филологического факультета, были отобраны 12 стимулов-рекламных картинок с признаками провокации, на которые опрашиваемые дали ответы первыми пришедшими на ум словами. Полученные реакции семантически распределены на положительные, негативные и нейтральные. Из общего числа ответов выделена группа частотных негативных реакций, впоследствии сопоставленная с требованиями нормативных правовых документов в сфере рекламы.
В рамках данной работы представлено описание психолингвистической экспертизы наружной рекламы комиссионного магазина. Баннер условно разделен на 3 зоны. В левой стороне на зеленом фоне белыми буквами и фиолетовыми графическими изображениями размещена информация с указанием режима работы, адреса на страницу в социальной сети «Инстаграм», контактного номера, логотипа и названия компании. В правой стороне на белом фоне изображен очеловеченный образ животного. Существо лежит на брюшной части тела и смотрит из-за правого плеча, задние конечности согнуты в коленях, приподнимая задние части бедер (напоминающие человеческие и несхожие с лисьими), а также хвост, напоминающий лисий. Спина в поясничном отделе согнута, на передней верхней части туловища имеется выпуклость, напоминающая женскую грудь, голова изображена в виде морды животного из семейства крупных кошачьих, волосы с прядями разной длины напоминают женскую стрижку. В центральной части баннера изображено графическое облако, выделенное белым цветом и изображающее речь или мысли существа надписью “Я всегда даю под комиссию”.
Для привлечения внимания в рекламе использован провокационный образ существа женского пола, имеющий цель заинтриговать и шокировать потребителей. Обращение к интернет-ресурсам выявило, что на растяжке изображены персонажи из «фэнтэзи фурри», о чем написано в заметке «Реклама комиссионного магазина возмутила якутян» на портале SakhaDay.ru [2].«Термином «фурри» принято называть антропоморфных животных (персонажей)» [1].Согласно данным Википедии «Антропоморфизация животных выражается в присвоении им таких качеств, как человеческое сознание и мимика, черты анатомии человека, речь, хождение на двух ногах и ношение одежды<…>» [3]. В качестве основы для анализа ассоциаций использован принцип словарной статьи, где после представленного стимула «следуют слова-реакции, расположенные по мере убывания их частотности» [6, 4]. После цепочки ассоциаций представлено процентное соотношение негативных реакций, толкование их наиболее частых повторений, на основе которых выдвигается гипотеза о соответствии или несоответствии баннера рекламному законодательству. Общее число реакций на данный стимул составило 134, из которых «количество разных реакций» составило 94; «число отказов испытуемых» составило 3; число «единичных реакций» составило 74.
В процентном соотношении получены следующие цифры: негативные ассоциации составляют 63 %, нейтральные – 32, 5%, положительные – 4,5%. Самыми частотными словами в негативной группе стало слово «похоть» и производные от него слова (пошло, очень пошло, пошлость, пошлятина) – всего 10 повторов, «проститутка» (4), «секс/сексуальность» (3). Ассоциация“похоть/пошло/очень пошло/пошлятина” выступает в значении в «Содержащий в себе что-л. неприличное, непристойное» [5]; «проститутка» — «Женщина, занимающаяся проституцией» [7], «проституция» – «продажа женщинами своего тела с целью добыть средства к существованию» [5]; «секс» — «Все то, что относится к половой жизни; сексуальность»[5]; «сексуальность» — «Совокупность психических реакций, переживаний и поступков, связанных с проявлением и удовлетворением полового влечения» [5].
Толкование реакций выявляет сексуальный подтекст стимула. Это подтверждают «родственные»данной теме ассоциации: «голая, извращение, интим услуги, отвратительно, разврат, секс шопинг, эротика 2; вульгарно, даю, дурацкая пошлая реклама, дьаабы, дьахтар, зоофилия грех, мразота, неоднозначно, неприлично, непристойная реклама, нижнее белье, ну и давай дальше, плохо, порнография, похабная реклама, похабно, сиськи, телки, шлюха.». Совместно с повторными негативными реакциями указанные слова составили 50 единиц, что составляет 59,52 % от числа слов с негативной оценкой и 37,31 % от общего числа ассоциаций. Таким образом, ассоциации, исходящие к основам «похоть», «проститутка», «секс/сексуальность» охватывают большинство реакций из слов на основе негативного восприятия и дают основание полагать, что нарушение общепринятых моральных норм вступает в конфликт с пунктом 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, гласящей: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений<…>» [8]. Сексуальная направленность данного стимула, способствуя снижению уровня морали и нравственности человека, нарушает общепринятые нормы пристойности. Указанные признаки не соответствуют требованиям статьи 2 Российского рекламного кодекса: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности» [4].
Респонденты восприняли картинку-стимул как рекламу по оказанию интимных услуг. Существо женского пола, предстающее в вызывающей позе и выражающее неоднозначные мысли в графическом облаке на выделенном белом фоне, и, можно предположить, что этим подает рекламу с искаженным смыслом и вводит потребителей в заблуждение, нарушая требования статьи 5 Российского рекламного кодекса, гласящие, что «Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя<…>» [4]. Комплексный анализ восприятия исследуемого стимула выявил признаки нарушениянорм рекламного законодательства, выразившиеся в противоречиях отдельным пунктам и статьям Российского рекламного кодекса и Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.
Литература
- https://furry-fandom.ru/about-furry-furries.
- https://sakhaday.ru/news/reklama-komissionnogo-magazina-vozmutila-yakutyan.
- Википедия – свободная энциклопедия [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki.
- Российский рекламный кодекс [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.riaria.ru/pdf/zakon/rossijskij-reklamnyj-kodeks.pdf.
- Словарь русского языка: В 4-х т. / РАН, Ин-т лингвистич. исследований; Под ред. А. П. Евгеньевой. — 4-е изд., стер. — М.: Рус. яз.; Полиграфресурсы, 1999; [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://kartaslov.ru/значение-слова.
- Тобурокова, В.М. Региональный русский ассоциативный словарь: Учебное пособие / В.М. Тобурокова. – Якутск : Изд-во Якутского университета, 2008. – 84 с.
- Толковый словарь русского языка” Под ред. Д.Н. Ушакова (1935-1940); [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://kartaslov.ru/значение-слова.
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ [Электронный ресурс] – Режим доступа : http://www.consultant.ru.
Никаева Татьяна Михайловна – кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова, г. Якутск.
Данилова Туяра Анатольевна – студентка 2 курса заочной магистратуры по курсу «Филология. Филологическое обеспечение экспертно-правовой деятельности” филологического факультета Северо-Восточного федерального университет им. М.К. Аммосова, г. Якутск.