Речевые стратегии и тактики рекламного текста

Speech strategies and advertising text tactics

Н.Ю. Печетова, С.А. Егорова

N.Yu. Pechetova, S.A. Egorova

Аннотация: В статье раскрывается понятие речевых стратегий и тактик рекламного текста. Лингвистическая компетентность становится в рыночных условиях непременным компонентом подготовки рекламных текстов всех направлений. Протекание межличностной коммуникации определяется речевым поведением коммуникантов и их способностью им управлять. Важнейшее значение имеют форма и содержание коммуникативных действий, а также их стратегическая организация, которые могут способствовать или препятствовать достижению успеха.

Abstract: The article reveals the concept of speech strategies and advertising text tactics. Linguistic competence becomes an indispensable component in the preparation of advertising texts in all areas in market conditions. The flow of interpersonal communication is determined by the speech behavior of the communicants and their ability to control it. Of paramount importance are the form and content of communicative actions, as well as their strategic organization, which can contribute to or hinder success.

Ключевые слова: речевая стратегия, речевая тактика, рекламный текст.

Key words: speech strategy, speech tactics, advertising text.

Понимание общего значения проблем речевой коммуникации способствует возрастанию научного интереса, направленного на исследование речевого общения в современном мире; осознанию необходимости владения стратегиями и тактиками рекламного текста; поиску универсальных единиц интеракции…

Лингвистическая компетентность становится в рыночных условиях непременным компонентом подготовки рекламных текстов всех направлений. Протекание межличностной коммуникации (МК) определяется речевым поведением коммуникантов и их способностью им управлять. Важнейшее значение имеют форма и содержание коммуникативных действий, а также их стратегическая организация, которые могут способствовать или препятствовать достижению успеха.

Понимание общего значения проблем речевой коммуникации способствует возрастанию научного интереса, направленного на исследование речевого общения в современном мире; осознанию необходимости владения стратегиями и тактиками рекламного текста; поиску универсальных единиц интеракции.

Современная отечественная лингвистика демонстрирует особое внимание к анализу условий коммуникативной успешности и выработке приёмов и стратегий, связанных с её достижением (О.С. Иссерс, О.Я. Гойхман, Т.М. Надеина, Н.Н. Романова, А.В. Филиппов, Е.Н. Зарецкая, Е.В. Клюев, Г.Г. Почепцов, Т.Д. Чхетиани, С.И. Виноградов, М.Н. Смирнова, О.Н. Шаповалова, А.ВКапишникова, И.П. Тарасова и др.).

Актуальность работы определяется необходимостью составления подробного описания стратегических действий и тактик, направленных на осуществление успешного рекламного текста.

 Цель данной дипломной работы — рассмотреть теоретические и практические вопросы речевых стратегий и тактик рекламного текста.

 Общая цель работы включает следующие задачи исследования:

 1. Изучение научной литературы по теме научно-исследовательской работы;

2. Описание речевой коммуникации в части речевых стратегий и тактик;

3. Проведение анализа использования речевых стратегий и тактик в рекламных текстах.

 Объектом данной работы являются речевые стратегии и тактики, применяемые в рекламных текстах.

В качестве предмета научно-исследовательской работы выступают характеристики стратегий и тактик, обусловливающие специфику их функционирования в рекламных текстах.

Речевая стратегия — это план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для “обработки” партнера, специфический способ речевого поведения, совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего.

Речевая тактика — это одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии. “Задача описания речевых стратегий заключается в том, чтобы представить номенклатуру типовых тактик, реализующих конкретную речевую стратегию. Именно тактики производят впечатление действительно доступных изучению единиц — по-видимому, они и являются практическим инструментом говорящего”.

С типологической точки зрения выделяются:

• общие стратегии;
• частные стратегии.

Так, общая стратегия дискредитации реализуется в частных стратегиях обвинения, оскорбления, насмешки. С функциональной точки зрения выделяются основные (семантические, когнитивные) и вспомогательные стратегии. Основной является стратегия, наиболее значимая с точки зрения иерархии мотивов и целей. Вспомогательная стратегия способствует эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному действию на адресата. Рассмотренные типы могут быть объединены в класс прагматических (коммуникативно-ситуационных) стратегий.

В качестве языковых индикаторов речевых тактик выступают семантика, лексика, лексико-грамматические и синтаксические показатели, а также прагматические показатели. В качестве семантических индикаторов выступают семантические клише, знания о мире, имплицитные компоненты высказывания. На уровне лексики в качестве индикаторов выступают стилистические параметры слов, лексические показатели “разговорного максимализма” (экспрессивность, чрезмерность и т.п.), повторы, частицы. Лексико-грамматические и синтаксические показатели проявляются в виде “фразеологических схем” (типа Ну да, рассказывай! Как насчет поесть?), синтаксических синонимов, синтаксических синонимов с дополнительными коннотациями (типа Мне это надо! Оно меня волнует!). Прагматические показатели проявляются при анализе диалога, где есть возможность отследить те эффекты, на которые рассчитывал говорящий.             Семантический тип иллюстрирует стратегия подчинения (тактика уговоров, просьб, убеждений). Линия различия здесь лежит в особенностях взаимодействия коммуникантов, в факторе насилия над волей адресата. В качестве коммуникативных ходов здесь выступают апелляция к чувствам, отношениям, к качествам партнера, апелляция к разуму, авторитету.             Другим семантическим типом речевой стратегии являются стратегия и тактика дискредитации, выражающиеся в оскорблении, издевке, обвинении. Коммуникативными ходами здесь являются ходы типа он дурак, мошенник, больной, он похож на N, y него лицо, как блин, и это все, что можно о нем сказать.

Прагматический тип рассматривается на примере эмоционально настраивающейся тактики комплимента, похвалы (приводится классификация комплиментов, похвал). На материале политической риторики рассматривается такой тип речевой стратегии, как стратегия самопрезентации.

Диалоговые (конверсационные) стратегии представлены в описании стратегии контроля над инициативой, когда меняются роли в диалогической речи, происходит перераспределение инициатив в диалоге. Эти стратегии иллюстрируются многочисленными примерами.

К риторическому типу речевых стратегий относится рекламная речевая тактика перераспределения межличностного пространства. В соответствии с психикой человека можно выделить различные виды психологического пространства (территории): на кинестатическом уровне – это физическая территория (кабинет, рабочий стол, пятачок под ногами в переполненном автобусе), на эмоциональном уровне — это право собственности на настроение, на реакцию, на операционном – своя работа, свой стиль деятельности. Коммуникативными ходами в рекламной речевой тактике являются; 1) это твое любимое (Лондаколор — ваша краска для волос); 2) это твоя мечта; Ты хочешь этого (“Страйк” — светлая полоса в твоей жизни); 3) тебе (было) плохо. С “этим” будет хорошо, пора привыкать к хорошему! (фотоаппараты “Коника”).

Рекламные тексты – это тексты, направленные на продвижение или презентацию товаров, услуг, идей с целью увеличения их сбыта. Статья «на правах рекламы» в журнале, текст радиоролика или видеорекламы, описание товара на упаковке, текст на карточке товара в интернет-магазине – все это примеры рекламных текстов.

Особенности рекламных текстов:

• Лаконичность. Короткие предложения и абзацы. Простой синтаксис. Рекламные площади стоят дорого, будь то полоса в журнале или минуты в эфире, поэтому все лишнее из текста удаляется.
• Конкретика. Отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др. Потребители не готовы уделять рекламе много времени и внимания, что требует от автора рекламного текста сразу переходить к сути.
• Обращенность к читателю. Вместо «мы» и «наш» используется «вы» («ты»), «ваш». Главная задача – объяснить, что покупатель получит от продукта. Текст строится с точки зрения выгод для потребителя.
• Одна центральная идея. Рекламный текст доносит до читателя всего одну мысль.
• Оригинальность. Для текста рекламы неприемлемы клише, канцеляризмы. Текст должен привлекать и удерживать внимание читателя – а значит, быть интересным.
• Простота лексики. Язык рекламы ближе скорее к разговорной речи, чем, например, к научному стилю.
• Намеренное нарушение грамматических норм. Иногда составители рекламных текстов специально нарушают правила для создания определенного эффекта. Классический пример – лозунг компании Apple «Thinkdifferent». Грамматически правильно было бы «Thinkdifferently». Однако компания намеренно использовала слоган с «ошибкой», подняла волну обсуждения и привлекла к себе внимание.
• Образность. Для рекламы характерно стремление создавать в сознании читателя определенные ощущения, образы, эмоции.
• Соответствие «духу» продукта / компании. Стиль рекламы должен соотноситься с философией компании. Например, в рекламе банка, который ассоциируется со стабильностью, надежностью, некоторым консерватизмом, нелогично использовать молодежный сленг, «модные» слова.

Литература

1.         Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи // Изд. 4-е, стер. М.: КомКнига, 2006.

2.         Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: учебник / под ред. О.Я. Гойхмана. Изд.2-е, доп. М.: ИНФРА-М, 2009

3.         Гончарова Л.М. «Только лучшее…» // Русская речь. 2010. №3. С.67-72.

Печетова Наталья Юрьевна – кандидат филологических наук, доцент кафедры русской язык Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова, г. Якутск.

Егорова Саргылана Андреевна — студентка 1 курса магистратуры филологического факультета Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова, г. Якутск.