Фальсификация товарОВ и возникновение КАПИТАЛИЗМА БРЕНДА

 

Adulteration of commodities and emergence of brand capitalism

 

И.В. Ильин

I.V. Il’in

 

 

Из фальсификации товаров во второй половине ХІХ века выросла новая форма капитализма, биополитического, или, капитализма бренда, главным стремлением которого является создание особой формы жизни при капитализме, особого проекта жизни во всех нравственных, пространственных и пр. сторонах. Именно возникновение бренда в это время решило судьбу дальнейшего существования капитализма, а значит, именно критика его (бренда) оснований положит начало критики самого проекта жизни, санкционируемого капиталом.

 

From the adulteration of commodities in the second half of the nineteenth century, a new form of capitalism has grown, that of biopolitical, or brand capitalism, which is the main desire, is to create a special form of life under capitalism, a special project of life in all moral, spatial, and other sides. It was the emergence of the brand at the time that decided the fate of the continued existence of capitalism, and therefore, it is criticism of his (brand) would lay the foundation for criticizm of the project of life, sanctioned by capital.

 

Ключевые слова и фразы: фальсификация, бренд, биополитика, жизнь.

Key words: adulteration, brand, biopolitics, life.

 

Карл Маркс в «Капитале» иронически отмечает, что булочники, у которых рабочие в Лондоне покупали хлеб, подмешивали в него различные потусторонние «ингредиенты»: «Эти undersellers [т.е. булочники, продававшие хлеб ниже его стоимости – И.И.] продают почти исключительно хлеб с примесями квасцов, мыла, поташа, извести, дербиширской каменной муки и другими столь же приятными питательными и здоровыми ингредиентами» [2, 1980: 185]. И далее: «Сэр Джон Гордон заявил в своих показаниях перед комитетом [Комитет по борьбе с фальсификацией хлеба – И.И.] 1855 г., что «вследствие такой фальсификации бедняк, дневное пропитание которого составляют два фунта хлеба, в действительности не получает теперь и четвертой части питательных веществ, содержащихся в таком же количестве нефальсифицированного хлеба, не говоря уже о вредности примесей для его здоровья» [2, 1980: 185]. Для Маркса факт фальсификации товаров является очередным подтверждением того, что капитал любыми способами являет свою вампирскую сущность: «…у капитала одно-единственное жизненное стремление — стремление возрастать, создавать прибавочную стоимость, впитывать своей постоянной частью, средствами производства, возможно большую массу прибавочного труда. Капитал — это мертвый труд, который, как вампир, оживает лишь тогда, когда всасывает живой труд и живет тем полнее, чем больше живого труда он поглощает» [2, 1980: 244]. Капитал уменьшает затраты на производство благодаря фальсификации товаров – вот экономическая логика. Марксов капитал (именно версия 1867 года), если можно так выразиться, танато-политичен. Капитал-вампир высасывает прибавочный труд, а вместе с ним, и жизнь рабочих посредством удлинения рабочего дня, интенсификации труда, отсутствием решения жилищного вопроса и пр. Таким образом, капитал-вампир телеологически приводится Марксом к своей блаженной кончине в конце первого тома «Капитала». Капитал, по Марксу, как может быть видно из всего сказанного, не стремится создавать жизнь, но сеет только смерть и поэтому будет по необходимости преодолен пролетарской революцией.

В Париже фальсификация товаров была всеобщей, как сообщает Брайан Уэмп: «Парижане стали бояться своей еды. Точнее они стали бояться пищевых добавок, подмен и подделок. Они стали весьма беспокоится о том, что еда, которую они покупали, хотя она была более привлекательная и в огромном разнообразии, чем когда-либо прежде, не была той, чем она должна была быть: вино, которое они покупали, было не настоящим вином, хлеб не настоящим хлебом» [7, 2010: 177]. Уэмп связывает фальсификацию с увеличением числа производителей, посредников благодаря революционизированным способам перемещения – железные дороги. В ситуации переполненного товарами рынка нельзя было отдать себе отчет в том, откуда тот или иной товар, кто его производитель, при каких условиях его производили. Возник кризис подлинности, который стремительно начал провоцировать капитал убеждать потребителей в подлинности именно их товара [5, 1994: 112]. Марк Лоу пишет о том, что «если для потребителей трудно обнаружить, кем были они обмануты, то обман может остаться, потому что потребители не будут знать, каким образом наказать обманщиков. Брендинг продукта решил первую проблему. Брендинг позволил изготовителям и распространителям отличить их собственные продукты от их конкурентов. Действительно, в конце XIX века было засвидетельствовано быстрое распространение продуктов с бренд именем. Следовательно, поскольку брендинг стал распространенным, потребители смогли различить продукты различных фирм» [4, 2003: 1117]. Впрочем, Лоу указывает на то, что даже бренды использовали мелкие фальсификации, которые могли быть зафиксированы только благодаря лабораториям. За это дело как раз и взялось государство. Однако, даже принимая этот факт во внимание, нельзя исключить выдающуюся роль брендов в обеспечении подлинных, чистых, нефальсифицированных продуктов. Например, ««Cadburys» стала первой британской фирмой, которая применила датский процесс выжимания масла какао из какао; это дало какао приятный вкус, делая ненужным крахмал и добавки. Они выставили на рынок свой «Чистый аромат какао» в 1866, распространяя его с инновационной рекламной кампанией, которая подчеркивала его восхитительный аромат и пищевую ценность. «Абсолютно чистый, а потому лучший» — это был их слоган… Братья извлекли выгоду из этого благоприятного внимания к ним [современных тогда медицинских журналов – И.И.], цитируя обзоры врачей в их рекламных объявлениях. Какао стала едой и напитком, подходящем «для всех классов и возрастов». Их старания были весьма успешными, поскольку они предвидели и помогли создать моду на «чистые» продукты в Англии – моду, санкционированную парламентом в виде Закона о фальсификации пищи 1872 и 1875 гг.» [3, 1987: 17].

Терри Лонье отмечает, что успех таких брендов как Coca—Cola, QuakerOats и Crisco обязан именно тем, что они противопоставили миру фальсифицированных товаров, наполненных не только отвратительными, но и опасными для жизни веществами, чистый, здоровый продукт. Первоначально, Джон Пембертон, врач и химик, задумывал свой напиток в 1886 году для лечебных целей – как лекарство от головной боли, неврастении. Затем Coca—Cola обрела статус освежающего, обворожительного напитка, символа мгновенного отдыха и расслабления в новых условиях быстрого движения и течения жизни. Также известная рекламная кампания QuakerOats, промотирующая овсяные хлопья как главного врага детской смертности в США. Crisco использовала в рекламе образы своей фабрики, для того, чтобы убедить потребителей в том, что товар производится чистых, проветриваемых, здоровых помещениях [6, 2009: 162]. И здесь появляется образ семьи: «Для QuakerOats и Crisco… первоочередным рынком была жена/мать, которая стояла на страже страха и стремлений повысить свою семью по социальной лестнице. Забота о здоровье, чистоте, диете, и, по логике, о «хорошей» жизни, и в нравственном и в экономическом смысле. Coca—Cola имела другую стратегию. Ее бренд сообщения представляли напиток как освещающий для всех случаев: для женщины дома или в магазине, для мужчины на работе, и для различных компаний в разных социальных ситуациях» [6, 2009: 245-246]. Таким образом, бренд легитимирует определенный строй жизни, а также ценности этого строя.

Итак, проблема фальсификации товаров во второй половине XIX века является одним из факторов, повлиявшим на возникновение капитализма бренда. По мысли Маркса, капитал скрывает в пространстве тайну собственного происхождения, следы своего существования: в «Капитале» он указывает на то, что заработная плата рабочего кажется (erscheint) оплатой труда рабочего, то есть весь его труд кажется (erscheint) оплаченным в форме заработной платы. Если при прежних формах собственности, прибавочная стоимость пространственно отделялась от стоимости жизненных средств рабочего, то есть неоплаченный труд можно было осязательно и чувственно (handgreiflich, sinnlich) отделить от оплаченного (барщина), то в пространстве фабричного капиталистического производства прибавочная стоимость скрыта (verbirgt) [2, 1980: 550]. Это обусловлено тем, что лишенный собственности рабочий работает для воспроизводства своей жизни и для воспроизводства капитала в одном и том же пространстве. Воспроизводство жизни и капитала происходит в одном и том же пространстве и одновременно. Это обстоятельство, в свою очередь, ведет к парадоксальному утверждению о том, что капитал наживается благодаря увеличению жизни, благодаря увеличению неоплаченного труда. По нашему мнению, этот вывод не делается самим Марксом (хотя серьезные наработки к нему имеются в рукописях 1857-1858 гг., но в «Капитале» они опущены). Хотя логически Маркс предвосхищает все биополитические концепции капитала и власти, возникшие через 100 лет (Агамбен, Фуко, Делез).

Отвечая на проблему фальсификации, капитал фундирует авторитет подлинности предметного мира, мира потребительных стоимостей, однако таким образом, который выходит за пределы, собственно, предметности. Теперь вопрос о подлинности будет решаться тем же способом, что и вопрос о подлинности личности, денег и пр. – символическим, идеальным способом. Анализируя химический состав формулы Coca—Cola нельзя выделить в нем ни грана фантастической способности приносить радость, счастье, освежать в любой ситуации и пр., но фетишизм бренда и заключается в том, что нравственные и пр. нормативы кажутся содержащимися в самом веществе предмета (в самом процессе потребления), а не является превращенной формой биополитической власти капитала.

Теперь предмет предстает в своей потребительной стоимости только благодаря авторитетному заявлению науки, спортивной «звезды» и пр. Но в данном случае, подлинность представлена еще и в нравственно-медицинском смысле – товар «делает» меня счастливее, умнее, здоровее, чище и пр. В потребительную стоимость проникает нормативность, но лишь для того, чтобы исчезнуть с поля нашего зрения. Жан Бодрийяр в произведении «К критике политической экономии знака» утверждает, что предметы вписаны в социально-дифференциирующую логику, и не существует никакой чистой потребительной стоимости, но лишь меновая стоимость, при этом он ссылается на этнографические исследования для того, чтобы показать, что потребительной стоимости никогда и не существовало [1, 2003, 9-12]. Предметы, по его мысли, всегда служили демонстрации социального статуса, знаками отличия социальных групп. Таким образом, конкретно-историческая нормативизация предметности, возникшая из проблемы фальсификации товаров во второй половине XIX века приобретает в глазах Бодрийяра изначальное «свойство» предметов – служить определенной политической логике. Да, предметы служат политической логике, но только как проводники некой деполитизированной, научной воли, а на деле пространственно (на уровне единичных предметов) скрывают политико-экономическое происхождение, свою капиталистичность.

Итак, капитал фундирует и легитимирует свою власть посредством производства жизни, благодаря распространению, по видимости, деполитизированных научных знаний, использованию публичных авторитетов, как гарантов качества, жизни, счастья. Легитимация капитала овеществляется в «товаре-бренде» как медиатизированной, авторизованной, аутентичной нормой/формой жизни. Бренд как персонализированный товар, скрывает тайну своего происхождения. Важно отметить, что бренд гарантирует правильную, здоровую жизнь лишь в том случае, если рабочий становится потребителем, опредмечивает свою жизнь согласно определенной норме/форме жизни. Поэтому без желания, воли, без выбора бренд не запускается, а, следовательно, не пролонгируется и капитализм. Другими словами, без определенного принятия проекта жизни, санкционируемого капиталом, капитализм не сможет быть продолжен.

 

Литература

 

1.Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр. – М. : Библион. Русская книга, 2003. – 272 с.

2.Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Т. 1. Процесс производства капитала / К. Маркс. Сочинения К. Маркса и Ф. Энгельса. – Изд. 2-е. – М.: Политиздат, 1980. – Т. 23. – 907 с.

3.Dellheim C. The creation of a company culture: Cadburys, 1861-1931 / C. Dellheim // The American historical review, 1987. – Т. 92. – №. 1. – С. 13-44.

4.Law M. The Origins of State Pure Food Regulation / M. Law // The Journal of Economic History, 2003. – Т. 63. – №. 4. – С. 1103-1130.

5.Loeb L. Consuming Angels: Advertising and Victorian Women / L. Loeb. – Oxford University Press, 1994. – 240 с.

6.Lonier T. Alchemy in Eden: Entrepreneurialism, Branding, and Food Marketing in the United States, 1880–1920 / T. Lonier. – New York University press, 2009. – 389 c.

7.Wemp B. The Grands Magasins Dufayel, the working class, and the origins of consumer culture in Paris, 1880‐1916 / B. Wemp. – McGill University: Montréal, 2010. – 282 с.

 

 

Ильин Илья Викторович – аспирант кафедры теоретической и практической философии философского факультета Харьковского национального университета имени В.Н. Каразина, г. Харьков, Украина