ВИРУСНАЯРЕКЛАМА: ГРАНИ ДОЗВОЛЕННОГО
VIRUS ADVERTISING: THE EDGE PERMITTED
О. М. Сальникова, А. А. Рамазанова
O. M. Salnikova, A. А. Ramazanovа
Реклама давно является неотъемлемой частью существования общества, но её навязчивость и обязательное присутствие почти во всех сферах жизни раздражает, что мешает достигать главной задачи – помогать продавать товар. Поэтому постоянно идет поиск новых возможностей в рекламировании. Одной из таких новаций стала вирусная реклама. В статье даны определение данного понятия, приведены примеры использования, проанализирована эффективность применения. В качестве примера представлен ролик с флэш-мобом для магазина «Телмарт».
Advertising has long been an integral part of the society’s existence, but her obsession and the mandatory presence in almost all spheres of life’s annoying that interferes with achieving the main task — to help sell the product. Therefore constantly search for new opportunities in advertising. One of these innovations was the viral advertising. The article gives the definition of the concept, examples of use, analyzed the effectiveness of application. An example is presented with a video clip flash mob to the store «Telmart.»
Ключевые слова и фразы: вирусная реклама, флэш-моб, культура, общественные ценности.
Key words: viral marketing, flash mob, culture, social values.
В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации.
Видов рекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Некоторые методы продвижения товара со временем теряют свою эффективность — влияние рекламы на потребителя постепенно изменяется. Зачастую реклама может возыметь эффект, обратный желаемому, например, когда она излишне навязчива, слишком часто мелькает или режет слух заезженными слоганами.
Терпеливы потребители к рекламе только тогда, когда она интересна, креативна, ненавязчива, вызывает положительные эмоции. Увидев нечто интересное, мы при удобном случае попытаемся найти этот товар в магазине и узнать о нем больше, сколько он стоит, как он выглядит и т.д. А если он нам понравится, то не исключено, что мы его приобретем.
Поэтому чтобы реклама привлекала потребителя, а не отпугивала его, необходимо правильно ее использовать, делать ее живой, интересной, яркой, запоминающейся и в то же время ненавязчивой.
Здесь и возникает понимание того, что рекламная индустрия нуждается в новых нестандартных способах продвижения товара, которые не будут навязываться потребителю, но будут порождать в нём интерес к рекламируемому объекту. Именно таким открытием становится в современном рекламном рынке понятие «вирусная реклама».
Большинство современных исследователей, как специалистов по рекламе, так и маркетологов, выделяет вирусную рекламу в отдельный, особый вид рекламы, набирающий популярность.
Вирусная реклама — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
«Вирусная реклама — это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.» [1, 2009].
Отсылка к биологическим терминам не случайна. Действительно, вирусными мероприятие или акция могут считаться, когда получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего интернет-мессенджеры и социальные сети). Считается, что термин «вирусная реклама» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing». Но сама по себе вирусная реклама не несёт разрушающего и губительного воздействия вируса, несмотря на свое название.
И в «доинтернетовскую» эпоху также использовались методы «сарафанного радио». Производитель знаменитой водки Пётр Смирнов уже в начале XX века пользовался вирусной рекламой. Нанимал актёров, которые в разгар вечера приходили в самые дорогие рестораны. Солидный господин делал большой заказ самых дорогих блюд и в конце просил принести водочки «Смирновъ». Официант извинялся, говорил, что такой водки нет и предлагал другую, но посетитель приходил в ярость, кричал на всё заведение и возмущаться отсутствием «самой лучшей водки», а после скандала немедленно уходил. Так в дорогих ресторанах быстро появилась эта водка, о ней узнали посетители, её рекомендовали официанты.
Вирусная реклама, как и любая другая реклама должна давать информацию о рекламируемом объекте. Но ведь из-за простой информации о товаре или фирме никто массово не захочет пересылать знакомому видеоролик или ссылку на него. Так что в рекламе должно быть такого, что бы она стала «вирусом» и люди сами стали её распространять и без принуждения её смотреть?
Ответ довольно прост, как прост и список таких «фиксаторов внимания» [2, 2008]:
1) Юмор, веселье: ситуации вызывающие смех, анекдоты, фокусы, розыгрыши и т.п.;
2) Секс: противоположный пол привлекательного вида или половой акт (или намёк на него);
3) Трогательность: различные миленькие кошечки, щеночки, хомячки, дети.
4) Эпатажное действо, эмоционально шокирующее (но не до отвращения);
5) Драка, скандал;
Главное отличие вирусной рекламы от стандартной в том, что вирусная реклама распространяется не через СМИ, а значит, у неё нет никаких морально-этических ограничений. В ход может идти всё, ничто не запрещено. Такие ограничения могут быть только у самих создателей рекламы, которые должны осознавать свою ответственность. Некоторые рекламодатели допускают всякое нарушение этических, моральных и даже эстетических ценностей. Зачастую именно из-за таких роликов складывается негативное отношение к вирусной рекламе в целом.
К сожалению, вирусная реклама может быть не только пошлой, но и расистской, оскорбляющей чувства верующих, унижающей женщин. Данная реклама вызывает резко отрицательную реакцию, такая реклама в скорейшие сроки изымается, а заказчики получают изрядную порцию негатива. Это показательно говорит нам о том, что общество в массе своей довольно консервативно, поэтому есть определённые моменты, которые должны оставаться незыблемыми и неосквернёнными.
Вирусная реклама, безусловно, не должна нарушать этических и моральных ценностей, а также придерживаться требований, установленных законодательством. Привлекать внимание можно другими методами.
В попытке создать интересный видеоролик мы стали сотрудничать со скандально известным продавцом на рынке г.Якутска. Реклама не обязана носить сексуальный подтекст или эпатажный характер, чтобы быть интересной и популярной. Таким образом, в сентябре 2012 года совместно с «Телмартом» мы организовали танцевальный флэш-моб. Думаем, всем знаком феномен Gangnam Style — небывалая популярность песни и клипа просто поражает своим масштабом. Предварительно создав страницу на сайте «Вконтакте», мы приглашали людей, также разместив там видео, в котором была пошаговая инструкция с движениями танца. Максимально было зарегистрировано 250 подписчиков, в самой же акции принимало участие примерно 50-60 человек.
Мы разместили ролик в таких социальных сетях как «Вконтакте» Твиттере, на Youtube, а также на местных сайтах «Vmir», «Town» и «Joker». Безусловным было узнавание рекламного персонажа и ассоциирование его с «Телмартом». Комментарии были разными, но преобладали положительные отзывы, на данный момент ролик суммарно набрал более 45 тысяч просмотров.
В первые две недели с момента размещения ролика наблюдалось небольшое увеличение продаж, на фоне среднестатистических данных. Телмарт регулярно проводит рекламные кампании, а вирусная реклама служит отличным сопровождающим материалом. Таким образом, мы наглядно убедились в том, что можно создавать интересную и действенную вирусную рекламу, при этом придерживаясь норм и ценностей общества и требований законодательства.
Литература
1) Годин Сет. «Идея-вирус? Эпидемия!». — СПб., 2009.
2) Старцев Ал. Реклама для руководителей и «маркетологов». – М., 2008
3) Сайт ООО «Реакция» — http://reaction.yak14.ru/
Сальникова Оксана Михайловна — кандидат филологических наук, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова, г. Якутск
Рамазанова Алина Асановна — студентка 5 курса отделения рекламы и связей с общественностью филологического факультета Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова, г. Якутск